Wie Dein Briefing die Qualität Deiner Inhalte beeinflussen kann

Veröffentlicht von Juliane am 27.03.17 14:20 in Content


Briefing erstellen

Oder: Was ist eigentlich ein Briefing und warum ist es so wichtig?

Liest Du jeden Morgen die Zeit, den Spiegel oder die BILD, hast Du sicherlich eine gewisse Erwartungshaltung: Du erwartest einen ganz bestimmten Ausdruck, eine ganz bestimmte Textlänge, eine ganz bestimmte Aufarbeitung an Informationen. Du hast Dich daran gewöhnt, wie die Autoren Dich ansprechen und auf welche Art und Weise Du Deine Informationen erhältst.

Wie die Zeitungen gewährleisten, dass genau diese Erwartungshaltung erfüllt wird? Mit einem Briefing!

Eine genaue Übersetzung des Wortes gibt es nicht, aber Du kannst es Dir wie eine schriftliche Lagebesprechung vorstellen, in welcher alle wesentlichen Punkte aufgelistet sind.

Warum auch Du für Deine Beiträge ein Briefing benötigst? Weil es Dir in erster Linie dazu dient, dass alle am Projekt beteiligten Personen den gleichen Kenntnisstand besitzen, um eine Einheitlichkeit gewährleisten und die Erwartungen der Leser erfüllen zu können.

Hat Dein Unternehmen bereits Blogartikel verfasst, die erwartete Resonanz blieb aber aus? Das Problem könnte darin bestehen, dass jeder Deiner Autoren seinen Beitrag so geschrieben hat, wie er eben wollte – es gab bezüglich Struktur und Ausdruck also keine Regeln, die Deine Autoren befolgen konnten. Dadurch sind möglicherweise Artikel entstanden, die sich weder in ihrer Form ähneln, noch die Buyer Persona gezielt ansprechen. Potenzielle Leser hatten also keine Möglichkeit, sich an die Beiträge Deines Unternehmens zu gewöhnen – sie wissen also nie, was genau sie erwartet; ob die Art der Texte ihnen zusagt oder nicht.

Dem kannst Du entgegenwirken, indem Du ein konkretes Briefing erstellst. Dieses informiert jeden einzelnen Autor genau über eure Formate und klärt, wie Du Dir das Resultat vorstellst. So kannst Du gewährleisten, dass die Blogartikel möglichst einheitlich gestaltet sind und Deinen idealen Kunden auch wirklich ansprechen.


Zur Verdeutlichung greifen wir am besten auf ein Beispiel zurück: Stell Dir vor, Du bist Marketing Manager in einem Unternehmen, das Dampfreiniger herstellt. Dein Ziel ist es also, Reinigungsfirmen anzusprechen, die durch Deine Blogartikel auf Dein Unternehmen aufmerksam werden. Im Idealfall sollen diese schließlich Deine Produkte für die gewerbliche Reinigung von Büroräumen kaufen.

Du weißt also, wen du ansprechen willst. Nun kannst Du in Deinem Briefing festlegen, auf welche Art und Weise die Reinigungsfirmen angesprochen werden sollen und wie die Informationen am besten aufbereitet werden.



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Checkliste: Welche Punkte gehören in ein Briefing?

Dein Ziel ist es, Briefings zu erstellen, die alle Mitarbeiter (Autoren, Grafiker, Videoproducer) auf einen bestimmten Kenntnisstand bringen. Damit Dein Team eine gemeinsame Grundlage hat, solltest Du die wichtigsten Informationen in dem Briefing sammeln. Besondere Berücksichtigung sollten dabei die folgenden Punkte erhalten:

1. Thema:

Das Thema wird durch Dein Projekt bestimmt. Wenn wir bei dem oben genannten Beispiel bleiben, dann wäre Dein Thema Dampfreiniger. Es kann sich aber auch um ähnliche Themen handeln, die mit der Dampfreinigung in Verbindung stehen.

2. Zielgruppe:

Bevor ein Text geschrieben wird, musst Du festlegen, an wen dieser adressiert ist. Dazu solltest Du zuerst eine Zielgruppe definieren und darauf aufbauend anschließend Deine Buyer Persona definieren.

Achtung: Die Zielgruppe darfst Du nicht mit der Buyer Persona gleichsetzen. Während nämlich die Zielgruppe alle Deine möglichen Kunden umfasst, definiert die Buyer Persona Deinen idealen Kunden – inklusive Namen, Alter, Beruf, Wohnsituation und weiteren Merkmalen.


Kommen wir wieder zurück zu unserem Beispiel: Als Hersteller von Dampfreinigern umfasst Deine Zielgruppe alle Reinigungsfirmen, die große Aufträge beispielsweise in Bürogebäuden abwickeln. Dabei legen sie viel Wert auf qualitative sowie effektive Geräte.

Deine Buyer Persona geht hier noch einen Schritt weiter: Sie kannst Du beispielsweise als Reinigungs-Roland definieren, der zwischen 40 und 55 Jahren alt ist und ein Reinigungsunternehmen leitet. Für seine Firma ist Roland auf der Suche nach Reinigungsgeräten, die seinen Bedürfnissen entsprechen. Diese müssen sich leicht bedienen lassen, ihm die Arbeit erleichtern und vor allem eine schnelle Reinigung gewährleisten. Diesen Reinigungs-Roland möchtest Du also mit Deinen Beiträgen ansprechen.



Solltest Du Dir noch unsicher sein, wo der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe liegt, dann lies Dir doch einfach unseren Blogartikel durch.


3. Tonalität:

Je nachdem, wie Du deine Buyer Persona definierst, änderst Du auch die Tonalität des Blogartikels. Überlege Dir, ob Du die Inhalte eher sachlich oder locker formulieren möchtest. Was spricht Deine Buyer Persona an? Reinigungs-Roland möchtest Du beispielsweise lieber ganz sachlich und konkret erklären, welche Böden er wie reinigt.


4. Wortanzahl:

Du kannst im Briefing eine grobe Vorgabe für die Wortanzahl machen, damit sich Deine Mitarbeiter ungefähr danach richten können. Achte aber darauf, dass diese nicht zu eng gefasst ist, da Du sonst die Kreativität im Umgang mit dem Text zu stark einschränkst. Zum Schreibprozess der Autoren gehört immer auch ein gewisses Maß an Freiheit.


5. Struktur: 

Gib Deinem Team eine grobe Struktur vor, um eine gewisse Einheitlichkeit zu gewährleisten. Die Vorgaben könnten beispielsweise die Anzahl der Überschriften, den Teaser oder das Einbinden von Tabellen betreffen.

Informierst Du in einem Blogartikel über den Umgang mit Dampfreinigern, kannst Du beispielsweise eine Schritt-für-Schritt-Anleitung nutzen, damit Deine Leser die wichtigsten Punkte auf den ersten Blick erfassen können.


6. Aufgabe des Formats:

Was soll das gewählte Format bewirken? Dient es der reinen Information oder vielleicht als Unterhaltung?

Du kannst beispielsweise für Blogartikel festlegen, dass diese über den Gebrauch von Dampfreinigern oder wichtige Sicherheitsaspekte informieren. Für Videos wiederum kannst Du bestimmen, dass diese eher unterhalten sollen und vielleicht einen Blick hinter die Kulissen bieten.


7. Dos & Don’ts: 

Gibt es Punkte, die auf jeden Fall berücksichtigt werden sollen, zum Beispiel in Bezug auf die Form eines Textes? Oder möchtest Du Punkte festlegen, die keinesfalls erfüllt werden sollen?

Dos & Don’ts kannst Du für jedes Projekt individuell ausarbeiten, da sie sich je nach Kontext stark unterscheiden können. In den Dos kannst du beispielsweise die Anrede oder emotionale Ansprache festlegen. Du kannst jedoch auch klären, ob Videos oder Grafiken in einen Text eingebunden werden sollen. Die Don’ts dagegen können vorschreiben, wie Deine Artikel nicht sein sollen, zum Beispiel:

  • keine reinen Textbeiträge, sondern Einbindung von visuellem Content
  • keine expliziten Kaufaufforderungen
  • keine Clickbait-Artikel, in denen das Versprechen der Überschrift nicht eingehalten wird


8. Allgemeines:

Welche allgemeinen Grundsätze der Formaterstellung gibt es? Sollen beispielsweise bestimmte Formulierungen vermieden oder mehrere Absätze eingehalten werden, um den Text für den Leser übersichtlicher zu gestalten?

Die allgemeinen Hinweise müssen nicht projektgebunden sein, sondern können sich auf alle Projekte beziehen, für die Du tätig bist. Sie umfassen Punkte, die für jedes Format gelten und sich auch auf andere Bereiche Deiner Webseite beziehen können – beispielsweise die Unternehmensgeschichte oder die Job-Seite. Es kann sich dabei um Punkte handeln wie:

  • das Vermeiden von „man“-Formulierungen
  • das Vermeiden von Füllwörtern sowie Schachtelsätzen
  • das Duzen des Lesers


9. Keyworddichte:

Die Keywords werden stets vom jeweiligen Thema des Projekts bestimmt. Die Dichte der Keywords sollte dabei zwar bedacht werden, aber sie sollten nicht zwanghaft oder gar unnatürlich eingebaut werden. Wichtiger ist es, dass das Format flüssig und ansprechend formuliert ist.

Die hier vorgestellten Punkte kannst Du natürlich je nach Bedarf erweitern oder zusammenfassen. Im besten Fall solltest Du das Briefing auf die Bedürfnisse Deines Unternehmens anpassen. Überlege Dir also, wie Dein Unternehmen in Deinen Inhalten nach außen dargestellt werden soll.


Wichtig: Jedes Content-Format sollte ein eigenes Briefing erhalten. Du solltest also nicht ein Briefing erstellen und es auf sämtliche Aufträge übertragen. Sinnvoller ist es, beispielsweise ein Briefing für Videos und ein weiteres für Infografiken zu erstellen. Eventuell lassen sich aber ähnliche Formate wie zum Beispiel Blogartikel und E-Books in einem Briefing zusammenfassen.



Aktualisiere Dein Briefing!

Beachte außerdem, dass das Briefing ein „lebendiges Dokument“ ist, das nicht starr befolgt werden soll, sondern in das etwaige Änderungen übernommen werden können.

Hast Du beispielsweise bereits mehrere Formate online gestellt, solltest Du diese auch analysieren sowie evaluieren. So findest Du heraus, welche Ansätze funktioniert haben und welche Du noch einmal abändern solltest. Diese Optimierungen sowie daraus resultierende Best Practices kannst Du anschließend in das Briefing übernehmen. So gewährleistest Du, dass auch Deine Teamkollegen stets auf dem neusten Stand sind und ihre Inhalte an das aktuelle Briefing anpassen. 

Erkennst Du beispielsweise, dass Blogartikel mit Auflistungen besser bei Deiner Leserschaft ankommen, kannst Du dies als Bedingung für zukünftige Beiträge in Dein Briefing aufnehmen. Wird Dir hingegen klar, dass Beiträge mit nur zwei Zwischenüberschriften zu wenig gelesen werden, weil ihnen die Übersicht fehlt, lege in Deinem Briefing mindestens drei Zwischenüberschriften für Blogartikel fest.

 

Mit einem guten Briefing die Basis setzen 

Die obige Checkliste ist nur eine von vielen Möglichkeiten, um ein Briefing zu gestalten. Je nach Unternehmen kannst Du die Punkte darin anpassen oder abändern. Das Hauptziel, nämlich einen gemeinsamen Status quo Deiner Mitarbeiter zu konzipieren, bleibt dabei immer an erster Stelle.

Das Briefing zählt zu den wichtigsten Dokumenten der Content-Erstellung. Egal, ob Blogartikel, Videos, E-Books oder Infografiken – es klärt im Voraus, worauf es Dir als Content Marketing Manager ankommt, sodass die Formaterstellung effektiv und zielführend ist.

Behalte immer im Hinterkopf, dass Du durch die Veröffentlichung Deiner Formate die Aufmerksamkeit Deiner Buyer Persona auf Dich ziehen möchtest. Ein konkretes Briefing hilft Dir also auch, einheitliche Beiträge zu erstellen und dadurch bei Deinen Lesern wiedererkannt zu werden. Das wiederum fördert das Branding Deines Unternehmens!

 

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