Vom Push- zum Pull-Marketing: Warum Inbound in und Outbound out ist

Veröffentlicht von Manni am 19.10.16 11:50 in Content Marketing
Push vs Pull Marketing

Kurzer Flirt vs. langfristige Beziehung

Klassische Werbung schubst uns herum, am liebsten gleich hinein durch die nächste Ladentür und gradewegs zur Kasse. Plakate, Fernsehspots und Online-Anzeigen krächzen lautstark im Chor: „Kauf‘ mich! Hier und jetzt!“ Doch dieser Schrei verhallt im Internet immer mehr. Eine aktuelle Studie von Yahoo und Enders Analysis belegt den umfassenden Wandel vom Push- zum Pull-Marketing.

Sattes Ausgabenplus für Content Marketing bis 2020

Die Studie „Content Marketing online in Europe to 2020“ von Yahoo und Enders Analysis prognostiziert bis 2020 ein Ausgabenplus für Content Marketing um 186 Prozent. Untersucht wurden dabei über 19 europäische Länder und dessen Wachstum von Content Marketing mit Fokus auf Paid Media.

In Europa würden bis 2020 rund 2,12 Milliarden Euro in Paid Placements im Bereich Content Marketing fließen. Derzeit (Stand 2016) sind es etwa eine Milliarde. Allein hierzulande sei mit einem Anstieg der Ausgaben auf 413 Millionen Euro zu rechnen.

Wie kommt es zu diesem Ausgabenplus und wofür genau müssen diese Gelder ausgegeben werden? Eine kurze Geschichte vom Push- zum Pull-Marketing.

Die Entwicklung des Push-Marketings – Dialog, Monolog, Dialog

Um die Umwälzungen im digitalen Marketing besser zu verstehen, ist ein kurzer Rückblick in die Geschichte der Werbung hilfreich. Der Verkauf von Gütern ging jahrtausendelang mit einem Verkaufsgespräch zwischen Händler und potentiellem Käufer einher – vom antiken Marktplatz bis zum Staubsaugervertreter vor der eigenen Haustür.

Aus diesem Dialog wurde ab Mitte des 19. Jahrhunderts jedoch immer mehr ein Monolog der Markenprodukte. Der Grund: Die Industrialisierung und zunehmende Nachfrage durch wachsenden Wohlstand kurbelten die Massenproduktion und damit auch die Markenvielfalt an.

Für ausführliche Verkaufsgespräche fehlte die Zeit. Gleichzeitig wurde es für Konsumenten angesichts der Produktvielfalt immer schwieriger, Kaufentscheidungen zu treffen.

Große Marken etablierten ihre Namen deshalb durch weitreichende Werbemaßnahmen in Zeitungen sowie auf Plakaten. Hervorstechende Anzeigen schafften Vertrauen, Identifikation und stellten letztlich eine Orientierungshilfe dar. Noch heute ist Tempo für uns mehr als nur ein Synonym für Geschwindigkeit und Uhu nicht nur eine Vogelart.

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden die Massenmedien Fernsehen und Radio zu Einrichtungsgegenständen in jedem privaten Haushalt. Über diese Kommunikationskanäle konnten Produktmarken gleich in Scharen bis in die Wohnzimmer potentieller Verkäufer vordringen – anstatt als Vertreter höflich an der Tür zu klopfen.

Push it to the Limit!

Ab den 1960ern begann so der Siegeszug der Fernseh- und Radiowerbung. Durch Werbespots wollten Marken sich um jeden Preis in das kollektive Bewusstsein einbrennen – oder anders gesagt: den Konsumenten ihre Produkte aufs Auge drücken („push“).

Das wusste auch der Fernsehzuschauer. Er begegnete Werbung mit zunehmendem Desinteresse und Ignoranz. Der stechend bunten und kreischend lauten Werbewelt auf der Mattscheibe konnte er schließlich ein nüchternes Um- oder Ausschalten entgegensetzen.

In der Umgebung des Internets gestalten sich die Dinge nun anders. Der passive Konsument wird zum aktiven Nutzer, die On/Off-Fernbedienung durch ein Smartphone oder Tablet ersetzt. Laut BurdaForward-Studie „Mobile Effects“ shoppen bereits etwa 40 Prozent der Smartphone-Besitzer mit ihrem mobilen Endgerät, unter den Tablet-Nutzern sind es bereits knapp 60 Prozent.

Das einseitige Kommunikationsmodell läuft in der Gruppendiskussion des Internets zunehmend ins Leere.


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Dialog 2.0 – Relevanz + Reichweite

Der Fernseher wird also gar nicht erst angeschaltet, der Staubsaugervertreter klingelt vergebens. Menschen haben nun selbst die Möglichkeit, auf die Suche zu gehen, um passgenaue Lösungen für ihre Probleme zu finden.

Mit Suchmaschinen wie Google besitzen sie ein Sprachrohr, um diese im Netz zu kommunizieren. Mittels Produktrezensionen oder Diskussionen in Foren treten sie in einen Dialog mit gleichgesinnten Konsumenten über Produkte und deren Qualität. Ein Dialog, in dem sich auch Marken einklinken können – und zwangsläufig müssen.

Denn Herstellern bietet diese wechselseitige Kommunikation eine einzigartige Chance zum authentischen Austausch mit der Zielgruppe. An dieser Stelle kehrt sich die Wirkungskette des Push-Marketings um. Auftritt: Pull-Marketing! 

Push- vs. Pull-Marketing

Anstatt sich die Seele aus dem Leib zu schreien, sind Augen, Ohren und Köpfchen gefragt: Die kollektive Abfertigung des Push-Marketings weicht einer persönlichen Ansprache. Der Nutzer will im Internet nicht weiter zu seiner Kaufentscheidung genötigt werden (zum Beispiel durch Banner-Werbung). Vielmehr soll es ihn freiwillig zu einem bestimmten Produkt ziehen („pull“).

Die Zielgruppe muss dabei möglichst eng definiert, der potentielle Kunde individuell angesprochen werden. Hat er ein Problem oder steht er bereits vor diversen Lösungsalternativen? Verfolgt er gar eine unmittelbare Kaufabsicht?

Der Produzent wird im Pull-Marketing so zum individuellen Ratgeber. Er soll dem Menschen auf dem Weg zu seiner Problemlösung behilflich sein, eine Vertrauensbasis schaffen, Interesse wecken und so langfristige Beziehungen aufbauen.

Kommunikation über alle Kanäle

Websites, Blogs, soziale Netzwerke – das Internet strotzt vor Kommunikationskanälen und Partizipationsplattformen.

Produzent und Interessent können hier unmittelbar interagieren. Dieser Umstand ermöglicht den Dialog, der seitens des Herstellers in konstruktive Bahnen hin zu einem persönlichen Kundenerlebnis gelenkt werden muss.

„Hauptsache, Ihr habt Spaß!“

Knackig kurz auf den Punkt bringt es das Stichwort: User-Experience-Optimization! Holen wir den User dort ab, wo er ist – mit optimiertem Content auf allen zielgruppenrelevanten Kanälen.

Webseiten mit intuitiver und nutzerfreundlicher Navigation, eine unterhaltsame Facebook-Seite oder ein informierender sowie stets aktueller Twitter-Account. Unternehmen bieten sich hier vielfältige Möglichkeiten und riesige Potentiale zur Kundenbindung, die die eingangs zitierten Investitionsmaßnahmen nicht nur rechtfertigen, sondern auch notwendig machen.

Mit einer stringenten Content-Marketing-Strategie unentgeltliche Lösungen anbieten, Geschichten kreativ erzählen und sinnvoll verbreiten, um das Interesse bei den richtigen Personen zu wecken; medienübergreifend von Text über Bild hin zu Audio und Video – nur so werden neugierige Nutzer zu stetigen Followern und diese wiederum zu begeisterten Fans und überzeugten Kunden, die weiterempfehlen!

Chancen für den Mittelstand

Content Marketing hat also deutlich mehr Tiefe als breit angelegte Werbekampagnen. Die Kundenbeziehung wird sorgsam aufgebaut und langfristig gepflegt – mehr als nur ein kurzer Flirt mit der Leuchtreklame.

Trotz der wachsenden Bedeutung von Owned Media bleibt auch Paid Media ein wichtiger Faktor in der Marketing-Strategie. Schließlich lässt sich hiermit schnell die Bekanntheit der Marke steigern. Während es hierbei jedoch mehr um die Außenwirkung geht, bietet Content Marketing die Chance, auch inhaltlich zu überzeugen.

Selbst kleinere Unternehmen können so mit hochwertigen Inhalten nachhaltig eine gute Performance erzielen und Big Playern die Stirn bieten.

Natürlich bleibt die Reichweite auch nach wie vor wichtig, doch angesichts der Dynamik und Informationsflut im Internet kann nur relevanter Content bestehen. Was sind schon 1.000 passive Follower gegen zehn zufriedene Stammkunden wert?

 

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