Kann Content Marketing die Zielgruppe infizieren?

Veröffentlicht von Clara am 06.03.17 11:33 in Content Marketing

Content Marketing als virales Marketing

Virales Marketing auf dem Prüfstand

„Was ist das für 1 Social Media?“ frage ich mich manchmal, wenn ich einen Blick in meine Newsfeeds werfe und seit geraumer Zeit zwischen den neuesten Schreckensmeldungen mit Grumpy Cat, dem Harlem Shake oder der Ice Bucket/ Bier/ Kondom/ [füge hier lächerlich beliebigen Gegenstand ein]-Challenge konfrontiert werde.

Und für alle, die sich jetzt fragen: „Ist das tatsächlich mal wieder der Versuch, ein allgemeines branchenrelevantes Thema auf eine persönliche Storytelling-Ebene zu hieven?“ – Oh ja. Denn dieser Artikel wird zeigen, dass das ziemlich legitim und relativ smart ist.

Denn im Folgenden begeben wir uns auf die Reise zur Beantwortung der Frage, inwiefern Content Marketing die Mechanismen hinter den genannten, organischen Marketing-Erfolgen adaptieren kann.

Der Weg zur effektiven Ansteckung: Das SUCCES-Prinzip

Also zurück zu Memes, Gangnam Style und „What Does The Fox Say?“. Vor etwas mehr als zwölf Jahren wurde der Numa Boy mit seiner Version des moldawischen Sommerhits „Dragostea din tei“ zum ersten viralen Erfolg. Dessen Existenz hat die überwiegende Mehrheit der Weltbevölkerung inzwischen glücklicherweise vergessen.

Ziemlich genau seit diesem Moment fragen sich Marketer, wie sich diese augenscheinlich allesamt wahllosen Erscheinungen für kommerzielle Zwecke geplant reproduzieren lassen. Denn gibt es eine bessere Marketingstrategie, als nach punktuellem Seeding einfach darauf zu warten, dass die Zielgruppe sich bereitwillig gegenseitig infiziert? In Zeiten der maximalen Flut von Inhalten ist das Gold wert und der mit Abstand effizienteste Weg, sich von der Masse abzuheben.

Da sich inzwischen ganze Forschungsfelder mit viralem Marketing beschäftigen, gibt es hierzu mehr als nur einen Ansatz. Auch Chip und Dan Heath haben in ihrem Buch Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die ihre eigene Theorie beigesteuert. Die basiert auf dem SUCCES-Prinzip. Das steht für: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story-generating - sechs Adjektive als Universalformel für den ultimativen Viral-Hit.

Warum eine Mutter mit Wookiee-Maske alles richtig macht

An einem Beispiel des letzten Jahres zeigt sich, dass die SUCCES-Formel nicht aus der Luft gegriffen ist. Wird nämlich das unzählige Male geklickte Video der Chewbacca-Mom betrachtet, finden sich alle Faktoren darin wieder.

 

 

 

  1. Es ist denkbar einfach: Frau. Auto. Eine Kameraperspektive. Keine Schnitte.
  2. Die von ihr angekündigte Überraschung und ihre Reaktion darauf als unerwartet zu beschreiben, wäre untertrieben.
  3. Die Situation ist greifbar und vermutlich einzigartig.
  4. Würde es einen Preis für Authentizität geben, der sympathischen Dame wäre er sicher.
  5. Emotionen? Wer hier keine Lachkrämpfe und Tränen in den Augen hat, sollte sich ernsthafte Gedanken machen.
  6. Ihre eigene Geschichte erzählt sie uns dank Erwähnung ihrer Söhne auch. Sie setzt uns über den Gesamtverlauf der Situation ins Bild und impliziert einen Diskurs auf der Meta-Ebene: Warum können sich Erwachsene eigentlich nicht immer so viel kindliche Freude bewahren? Wissen wir die kleinen Dinge des Lebens eigentlich noch genug zu schätzen?

Was aber kann Text?

Für multimediale virale Inhalte scheint das Konzept also aufzugehen. Auch wenn niemals vollständig berechenbar, scheint ein Leitfaden wie das SUCCES-Prinzip die Chancen auf einen geplanten Viral-Erfolg deutlich zu erhöhen. Das beweisen unter anderem Jung von Matt schon seit drei Jahren mit ihrer Edeka-Kampagne: Ein sonnenbebrillter Friedrich Liechtenstein und eine anrührende Weihnachts-Familiengeschichte über die wirklich wichtigen Dinge im Leben? Supergeil!

Aber da sind wir schon beim eigentlichen Kern der Sache angekommen. Virale Inhalte scheinen einen multimedialen Container zu benötigen, um Einfachheit, Kürze und Emotionalität zu garantieren. Heißt das im Umkehrschluss, dass redaktionelle Inhalte grundsätzlich nicht „viral gehen“ können? Muss Content Marketing auf diese Form der Vermarktung verzichten?

Satire und Tränendrüsen als Erfolgsgarant für redaktionelle Inhalte?

Hierzu bietet es sich an, einen Blick auf die interaktionsstärksten redaktionellen Onlineplattformen zu werfen. International ist das Huffington Post – mit Besucherzahlen von 110 Millionen pro Monat. Werden hier wiederum die überdurchschnittlich erfolgreichen Artikel betrachtet, sollte dem aufmerksamen Leser einiges bekannt vorkommen. „Der letzte Brief eines Großvaters an seine Kinder“ zum Beispiel ist mit 3,6 Millionen Klicks und knapp 40.000 Shares der fünft erfolgreichste News-Artikel des gesamten deutschsprachigen Web im Jahr 2014.

Auf den Inhalt muss an dieser Stelle eigentlich nicht weiter eingegangen werden, denn es steht drin, was die Überschrift verspricht: Lebt eure Träume, glaubt an euch und Gott, ihr seid alle Special Snowflakes - das Übliche. Der Punkt „Einfachheit“ des SUCCES-Modells wäre also definitiv abgehakt. Greifbar ist der Artikel ebenfalls, denn es werden gezielt die Namen aller Beteiligten sowie der weitere Kontext genannt. Die Geschichte? Wahrgewordener Traum eines jeden Rom-Com-Kitsch-Regisseurs. Zur Emotionalität muss wohl auch nicht mehr viel gesagt werden. Lediglich unerwartet ist die Geschichte nicht wirklich, dazu bedient sie viel zu viele Klischees. Das wirkt sich entsprechend auf die Glaubwürdigkeit aus. Vier von sechs Punkten können hier also vermerkt werden.

Speziell im deutschen Raum führt Der Postillon die Blogcharts mit einer Reichweite von 4,2 Millionen an (Stand 2015). Seine Artikel sind zuverlässig unerwartet, dank aktuellem Bezug grundsätzlich greifbar und in der Regel erzählen sie eine kreative Geschichte. Durch ihr hohes kontroverses Potenzial sind sie außerdem emotional. Simplizität und Glaubwürdigkeit allerdings sind bei Satire natürlich so eine Sache. Betrachten wir die regelmäßig vom Postillon selbst veröffentlichten Reaktionen auf seine Beiträge, scheinen mehr Menschen die Artikel etwas zu wörtlich zu nehmen, als einem lieb sein kann.

Die Lösung: Drama Baby!

Wie lautet also das Fazit? Grundsätzlich ist das SUCCES-Prinzip auch auf redaktionelle Beiträge und damit Content Marketing anwendbar, selbst wenn nicht immer jedes einzelne Element darin wiedergefunden werden kann. Aber das überrascht nicht wirklich. Würde virales Marketing so konsequent einfach nach Schema F funktionieren, gäbe es weder das Mysterium darum, noch die unzähligen Forschungszweige, die nach wie vor versuchen weitere Faktoren zu entschlüsseln.

Festzustehen scheint aber: Der kleinste gemeinsame Nenner aller durchexerzierten Beispiele sind starke Emotionen, die daher der Schlüssel für virale Verbreitung zu sein scheinen.

Jaja, ich spüre die süffisant hochgezogenen Augenbrauen schon förmlich in meinem Nacken: Ach was, Emotionen sind ein grundlegendes Marketing-Tool? Das ist ja mal eine ganz innovative Erkenntnis.

Natürlich ist diese Feststellung nicht die Neuerfindung des Rades. Aber sie ist es trotzdem wert, kurz innezuhalten und darüber nachzudenken, wie Emotionen bislang im Content Marketing integriert werden. Die Antwort darauf muss nämlich lauten: viel zu häufig lächerlich schlecht.

Ist Clickbait das Gangnam-Style der Content-Branche?

Emotionen scheinen im Text-Bereich vorrangig in Form von Clickbait-Überschriften oder Boulevard-Headern übermittelt zu werden. Ein bisschen ‚Sex’ hier, ‚Skandal’ dort und ganz viel ‚Drama’ – am liebsten direkt als Sexskandal-Drama. „Diese Hausfrau kocht Gulasch. Was dann passiert, rührt uns zu Tränen.“ Bitte nicht.

Auch wenn ein Artikel wie der von Huffington Post fraglos hohe Klickraten generiert, fehlt ihm letztendlich doch schlicht jede Substanz. Anklicken – Überfliegen – Weiterscrollen. Im besten Fall vielleicht noch kurz den rührseligsten Reflexen nachgeben und das Ganze teilen - vergessen ist es dennoch in kürzester Zeit. 

Um mit Content Marketing aber langfristig wirksame Effekte zu erzielen, muss wirklich ernsthaftes Interesse an entsprechenden Inhalten geweckt werden, statt lediglich dafür zu sorgen, dass die Überschrift gerade interessant genug ist, um den Beitrag zu öffnen. Fragen sollten entweder umfassend beantwortet oder sehr klug gestellt werden. Das Gelesene muss hängen bleiben, der Zielgruppe noch lange nach Schließen des Artikels im Kopf herumspuken. Kontroversen schaffen lautet das Stichwort. Sonst kannst Du es direkt lassen.

Twitter zeigt, wie es geht

"Ich bin fast 18 und hab keine Ahnung von Steuern, Miete oder Versicherungen. Aber ich kann 'ne Gedichtanalyse schreiben. In 4 Sprachen." (Tweet von @nainablabla)
Ohne aufmerksamkeitsheischende Schnörkel, sondern ganz nüchtern und direkt auf den Punkt kommt der Tweet der Schülerin Naina daher. 2015 wurde er innerhalb weniger Tage zehntausende Male geteilt - weil er einen Nerv trifft und ein Thema anspricht, das jeder kennt und viele nachvollziehen können. Damit ist er gleichzeitig simpel, nahbar und glaubwürdig, was einmal mehr die SUCCES-Theorie bestätigt.

Auch hierbei handelt es sich inhaltlich nicht um eine bahnbrechende Erkenntnis, die niemand jemals zuvor ausgesprochen hätte. Aber das Beispiel zeigt, dass Emotionen nicht künstlich mit vor Kitsch und erzwungener Ergriffenheit triefendem Vokabular kreiert werden sollten. Stattdessen müssen sie da aufgegriffen werden, wo sie ohnehin unausgesprochen unter der Oberfläche brodeln. Genau davon kann Content Marketing lernen!

Nichts erzwingen, sondern Chancen erkennen und nutzen!

Kürzere Texte wie dieser Tweet haben es natürlich generell einfacher. In der alltäglichen Content-Flut überfordern uns längere Texte, wir haben vermeintlich keine Zeit mehr, sie zu lesen. Oder - seien wir ehrlich - wir sind inzwischen einfach ziemlich bequem geworden und haben das reflexartige Übersehen jeglichen Textmaterials über drei Zeilen perfektioniert. (Daher: Wer es bis hierhin geschafft hat, darf sich jetzt guten Gewissens eine kurze Pause gönnen, um sich wohlwollend auf die Schulter zu klopfen.)

Aber nicht jedes Thema lässt sich in 140 Zeichen abhandeln. Gerade bei komplexeren Zusammenhängen ist es deshalb umso wichtiger, über entsprechende Mechanismen Interesse zu wecken und aufrechtzuerhalten.

Natürlich sind große Emotionen nicht für jedes Themenfeld geeignet. Ja, es gibt auch die grundseriösen oder schlicht banalen Bereiche, in die uns Content Marketing verschlagen kann. Wie bereits deutlich demonstriert, solltest Du hier nichts erzwingen, was die Thematik einfach nicht hergibt. Aber grundsätzlich schließen sich pragmatische Informationsübermittlung und emotional-unterhaltsame Verpackung nicht aus, sondern können sich stattdessen zur perfekten Symbiose ergänzen.

Und nun, statt eines fulminanten Abschlussstatements: ein tanzender Cupcake.

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Bild von Mann mit Eimer: © wittaya / fotolia.com