Kundenakquisition im Zeitalter des Internets: Auswirkungen auf das Marketing

Veröffentlicht von Julian am 28.08.17 12:28 in B2B Marketing

Kundenakquisition im Internet

Das Netz hat alles verändert – und die Position der Marketer im Unternehmen gestärkt!

Mit Digital Marketing gelingt es erstaunlich schnell und effektiv, mit Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie zu Leads zu konvertieren. Das hat grundlegende Auswirkungen auf die Rolle des Marketings im Unternehmen.


Unternehmenskommunikation findet im Internet statt

Eine funktionierende Strategie zur Neukundengewinnung ist ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg eines jeden Unternehmens. Das Internet ist heute Teil der alltäglichen Kommunikation, digitale Endgeräte ein wesentlicher Bestandteil unseres Alltags.

Folglich findet die Unternehmenskommunikation mit potenziellen und bestehenden Kunden zunehmend dort statt. Vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss passieren B2B viele – und B2C oft alle – Schritte der Kundenakquisition im Netz.

Doch nicht nur das Medienumfeld, auch die Methoden der Kommunikation haben sich grundlegend geändert. Zeitgemäßes Marketing beschränkt sich nicht auf die Veröffentlichung von Inhalten – seien diese werblich oder informationsgetrieben. Größtmögliche Reichweite allein ist nicht relevant, der Wert der Adressaten für das Unternehmen ist entscheidend. Digitales Marketing funktioniert im Dialog mit präzise umrissenen Zielgruppen. Diese werden mit für sie interessanten Angeboten angesprochen und zu Leads konvertiert. Zum Kauf qualifizierte Leads landen schließlich beim Vertrieb. Auf diese Weise leistet Marketing heute in der Kundenakquisition weit mehr als klassische Spray-and-pray-Methoden vergangener Zeiten. Digitales Marketing kann qualifizierte Leads generieren!

Online bietet gegenüber Offline einen weiteren entscheidenden Vorteil: Im Netz ist der Erfolg jeder Marketing- und Vertriebsmaßnahme anhand zahlreicher Nutzerdaten messbar. So ist eine belastbare Analyse jeder Maßnahme ebenso Teil des Vertriebsprozesses wie deren Optimierung.

So funktioniert Kundengewinnung heute!

Internetnutzer suchen im Netz aktiv nach für sie relevanten Inhalten. Unternehmen, die ihren spezifischen Zielgruppen diese Inhalte anbieten, gelingt es, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Es steht also das Interesse des Nutzers im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation, nicht das Produkt des Unternehmens.

Für die Zielgruppe relevanter Content kann beispielsweise in Form von Blogposts, Videos oder Podcasts transportiert werden. Entscheidend für die Wahl der Mittel ist die fokussierte Gruppe von Adressaten. Diese entscheidet ebenfalls über die Wahl des Kommunikationskanals, über den die Inhalte verbreitet werden. Für den Erfolg der Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ist maßgeblich, dass der präsentierte Content die Bedürfnisse des Nutzers trifft. Das Content-Angebot muss die Buyer Persona also im passenden Kontext treffen.

Der Kontakt zwischen Unternehmen und Buyer Persona geht schließlich vom Nutzer aus. Dieser entscheidet sich, ein bestimmtes Informationsangebot des Unternehmens wahrzunehmen und dafür seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

Die anvisierte Zielgruppe kann sowohl durch organische wie auch bezahlte Maßnahmen erreicht werden. Wird etwa durch inhaltliche und technische Optimierungen der Website oder den Aufbau eines Social-Media-Kanals ein Publikum für Content-Angebote gewonnen, spricht man von organischer Reichweite. Gewünschte Zielgruppen lassen sich aber auch erreichen, indem etwa mit Google Adwords Anzeigen auf bestimmte Suchbegriffe geschaltet oder bei Facebook Ads Beiträge an präzise formulierte Personengruppen ausgespielt werden. Diese Angebote sind kostenpflichtig. Während der organische Aufbau der Reichweite das Unternehmen langfristig bei der Zielgruppe positioniert, lassen sich durch bezahlte Maßnahmen kurzfristig und effizient Erfolge erzielen.

Die Kern-Instrumente zur Kundenakquisition im Netz

Die Unternehmenswebsite ist der Knotenpunkt der Marketing-Maßnahmen im Netz und damit viel mehr als nur ein "Aushängeschild" des Unternehmens. Hier landen die Nutzer über verschiedene bezahlte oder organische Angebote des Unternehmens. Die Website bietet auch die Möglichkeit, Content zu veröffentlichen und über verschiedene Kommunikationskanäle zu verbreiten. Übersichtlichkeit, intelligente Nutzerführung und responsives Design, das auf allen Endgeräten funktioniert, sind wesentlich für den Erfolg aller digitalen Marketingmaßnahmen.

Sichtbarkeit für die Zielgruppe ist für das Funktionieren jeder Marketing-Maßnahme zentral. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist deshalb ein wesentliches Instrument von Online-Marketing. Nur, was zu zielgruppenrelevanten Suchbegriffen auf den vorderen Plätzen der Suchergebnisse erscheint, kommt beim Adressaten an.

Nicht nur über die einschlägigen Suchmaschinen, auch über soziale Netzwerke lassen sich Inhalte an klar formulierte Zielgruppen kommunizieren. Zudem bieten diese für Unternehmen die Möglichkeit zum direkten Gespräch mit potenziellen und bestehenden Kunden, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu konkretisieren oder anhand von Kundenfeedback das eigene Produkt zu optimieren.

Wie verändert das die Positionierung der Marketing-Abteilung im Unternehmen?

Die Rollenaufteilung der Abteilungen Marketing und Vertrieb im Unternehmen bleibt auch im Internet-Zeitalter bestehen – die Sales sind nach wie vor fest in der Hand des Vertriebs. Allerdings hat die Möglichkeit der Erhebung und Analyse von Nutzerdaten die Position des Marketings deutlich gestärkt. Der Erfolg digitaler Marketing-Maßnahmen ist konkret messbar in Form gewonnener, sales-qualifizierter Leads. Die Marketing-Maßnahmen lassen sich damit anhand ihres ROI bewerten. Somit kommt dem Marketing eine umsatzorientierte Rolle zu, die zuvor allein bei der Vertriebs-Abteilung lag. 

Digitales Marketing kann den Sales-Funnel also direkt mit Leads beliefern, und dem Vertrieb die richtigen Verkaufs-Argumente an die Hand geben. Das Marketing trägt so aktiv zur Kundenakquise bei – die Grenzen in der Kundengewinnung zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb verschwimmen nicht, werden aber geöffnet. Der klassische Sales-Funnel wird so folgendermaßen um einen Marketing-Funnel erweitert:

Marketing-Verantwortung:

  • Besucher/Internetnutzer
  • Lead
  • Marketing-qualifizierter Lead

Vertriebs-Verantwortung:  

  • Vertriebs-qualifizierter Lead
  • Kauf-Interessent
  • Kunde

 

Um das Marketing in dieser Form umsatzorientiert zu gestalten, ist allerdings die Verantwortung nötig, Strategien zu erarbeiten, statt lediglich Maßnahmen umzusetzen. Vertrieb und Marketing funktionieren am besten in einer engen Zusammenarbeit, die hierarchisch nicht länger vertikal, sondern horizontal organisiert ist.

 

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