Google AdWords vs. Facebook Ads

Veröffentlicht von Manni am 14.08.17 09:56 in Inbound Marketing, Social Media

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Welche Werbeplattform eignet sich für Dein Unternehmen?

Mit Content Marketing erreichst Du langfristige Unternehmensziele und baust Markenbekanntschaft sowie Glaubwürdigkeit auf. Für kurzfristige Erfolge greifen Marketer dagegen zu Paid-Media-Formaten. Neben Googles bewährtem Advertising-Produkt Google AdWords hat sich Facebook mit seinen Ads-Formaten als weiterer Werbe-Riese im Internet etabliert. Was bringen die Pay-Per-Click-Formate im Marketing-Mix und welche Plattform eignet sich für Dich?


Google und Facebook – Giganten des Werbemarkts

Google gilt als Pionier des PPC-Werbeformats, bei dem Werbetreibende für jeden Nutzer-Klick auf ein Werbemittel zahlen. Mehr als 90 Prozent seiner Einnahmen konnte der Internetriese über die Versteigerung von Werbeplätzen auf den ersten Rängen der Suchergebnisseite generieren. Knapp 80 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz waren es im Jahr 2016, nahezu doppelt so viel wie im Jahr 2012. Ausschlaggebend hierfür ist die hochfrequentierte Nutzung der Suchmaschine. Rund 3,29 Billionen Suchanfragen erfolgten 2016 weltweit. 

Schon schwindlig vor lauter Zahlen? Dann noch einmal kurz festhalten. Denn mit seinem massiven Wachstum aus Werbeeinnahmen steht Google keinesfalls allein dar. Facebook brachte es 2016 nach eigenen Angaben immerhin auf insgesamt knapp 27 Milliarden US-Dollar – Tendenz steigend. Auch hier stützt sich der wirtschaftliche Erfolg auf die hohen Nutzerzahlen. Jüngst wurde die 2 Milliarden Mitglieder-Marke geknackt.

Googles und Facebooks User-Zahlen sind webweit beispiellos. Keine anderen Unternehmen bündeln so viele Nutzeraktivitäten auf ihren Online-Angeboten. Kein Wunder also, dass derart frequentierte Umschlagplätze Werbetreibende aller Branchen auf den Plan rufen.

Doch bei allen verheißungsvollen Werbepotenzialen – Du solltest die Unterschiede beider Plattformen kennen, bevor Du losziehst, um Anzeigenplätze zu ersteigern. Denn die beiden Giganten variieren stark hinsichtlich ihrer Funktionsweise und sind deshalb für verschiedene Marketingziele unterschiedlich gut geeignet.

Pull und Push – Google zieht, Facebook drückt

Wir nutzen Google, um gezielt nach etwas zu suchen. Damit weiß Google, was wir wollen und kann Werbeanzeigen ausspielen, die zum eingegebenen Suchbegriff passt. Du erreichst als Werbetreibender potenzielle Kunden dadurch genau zu dem Zeitpunkt, an dem sie aktiv nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Mit einer entsprechend suchbasierten Anzeige erhöht sich also die Chance, eine Anfrage oder einen Kauf zu generieren.

Bei Facebook liegen die Dinge anders. Werbetreibende können Anzeigen in der rechten Spalte neben dem Feed, nativ eingebunden im Feed oder neuerdings auch im Messenger schalten. Der Unterschied zu Google? User suchen nicht explizit nach Inhalten, sondern scrollen sich durch ihre individuellen, interessenbasierten Newsfeeds. 

Das bedeutet, als Werbetreibender triffst Du nicht zwangsläufig Nutzer, die eine Kaufabsicht mitbringen, sondern musst erst versuchen, sein Interesse für Dein Angebot zu gewinnen. Damit lassen sich die PPC-Werbemaßnahmen – anders als bei Google – eher als Push-Strategien verorten: Der Nutzer muss beim ziellosen Stöbern unterbrochen werden.

Führt sich auf Facebook also traditionelles Spray-and-Pray-Marketing fort? Keinesfalls!

Facebooks Ass im Ärmel sind die persönlichen Daten, die das Netzwerk emsig von seinen Usern einsammelt. Ein neues Möbelhaus möchte Familienväter im Umkreis von Köln auf das Eröffnungswochenende aufmerksam machen? Kein Problem! Anzeigen können Nutzern passgenau nach Alter, Wohnort, Beruf, Einkommen, Beziehungsstatus, Haustieren oder Hobbies ausgespielt werden – mit detaillierten Targeting-Optionen lassen sich spezifische Zielgruppen erstellen, sodass Anzeigen nur diejenigen Menschen erreichen, die dem eigenen Käuferprofil entsprechen.

Im Vergleich beider Werbeplattformen besitzen deshalb sowohl Google AdWords als Facebook Ads gewisse Vorteile.

Was spricht für AdWords?

Google bietet Werbetreibenden im Allgemeinen zwei Werbeoptionen: Search- und Display-Anzeigen. Bei Search-Anzeigen kannst Du auf Wortgruppen und Keywords bieten, nach denen Nutzer aktiv suchen. Bei Display-Anzeigen handelt es sich um Banner- und Werbeanzeigen auf Webseiten.

Im direkten Vergleich mit Facebook Ads ist besonders ersteres Format interessant. Die wesentlichen Vorteile der gesponserten Suchanzeigen sind folgende: 

  • Werbepublikum: Google beantwortet mehr als 92.500 Anfragen in einer Sekunde. Werbetreibende finden nirgends sonst im Netz eine derart große Reichweite, um potenzielle Kunden zu erreichen.

  • Suchbasierte Anzeigen: Werbetreibende erreichen Nutzer, während sie nach bestimmten Dienstleistungen oder Produkten suchen und damit mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Kaufabsicht verfolgen.
  • Chancengleichheit: Google AdWords funktioniert als Auktionsplattform. Neben der Konkurrenz um ein Keyword und der gewünschten Position hat die Qualität der Anzeigen ebenfalls Einfluss auf den Preis pro Klick. So können auch Unternehmen mit kleinerem Budget günstig Werbung schalten, sofern Google der Anzeige einen hohen Qualitätsfaktor beimisst. Google bewertet dabei allgemein gesprochen, inwieweit Keyword, Anzeige und die beworbene Website zur Suchintention des Nutzers passen.

Die AdWords-Such-Anzeigen können für Unternehmen jeder Branche und Größe gewinnbringend sein, sofern es Produkte und Dienstleistungen anbietet, die ein Suchvolumen besitzen, d.h. nach denen User auch aktiv suchen.

 

Was spricht für Facebook Ads?

Über Facebook können werbetreibende Unternehmen zwar nicht zwangsläufig eine Kaufabsicht der erreichten Nutzer voraussetzen, allerdings bietet das Portal vielfältige Möglichkeiten, um User auf früheren Stufen der Buyer’s Journey abzupassen und aus Fremden Interessenten sowie Leads zu generieren.

Die Vorteile auf einen Blick:

  • Werbepublikum: Hinter Google und YouTube ist Facebook die Website mit den meisten Aufrufen weltweit. Facebook zählt 1,33 Milliarden täglich aktive Nutzer mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 35 Minuten pro Tag. Kein anderes soziales Netzwerk kann eine solche Nutzungsfrequenz vorweisen.

  • Detailliertes Targeting: Bei Google sind die Targeting-Optionen zum Teil auf geografische Merkmalen (u.a. Standort, Sprache, Endgeräte) beschränkt. Facebook allerdings kann auf einen weitreichenden Informationspool zum Nutzerverhalten seiner Mitglieder zugreifen. Neben demografischen Merkmalen können Werbetreibende Nutzer nach Hobbies, Einkommen, Familienstand und Interessen andressieren. Mit der Funktion „Lookalike Audiences“ lassen sich zudem Zielgruppen erstellen, die auf den Eigenschaften tatsächlicher Webseiten-Besucher, Leads oder Käufer basieren.

  • Anzeigenformate: Facebooks Anzeigen können analog zu AdWords-Anzeigen nativ in das Seitenangebot eingebettet sein. Facebook bietet allerdings eine weitaus vielfältigere Bandbreite an Werbeanzeigen an. Bild, Video, 360-Grad-Video, Sammlungen, Slideshows, Canvas... die Riege an möglichen Anzeigenformaten ist schier endlos und per Werbeanzeigenmanager lassen sich die Ads allesamt selbstständig gestalten.

Facebook bietet visuell ansprechende Ad-Formate, mit denen sich nicht zwingend Nutzer mit einer expliziten Kaufabsicht erreichen lassen, allerdings bieten die Targeting-Optionen die Chance, gezielt Personen anzusprechen, die dem eigenen Käuferprofil entsprechen.
 

AdWords oder Facebook Ads – was ist günstiger?

Skizzierte Unterschiede zwischen beiden Werbeplattformen spiegeln sich auch in der Preisgestaltung von Google und Facebook wider. Pauschale Aussagen über Kostenunterschiede beider Plattformen greifen aber – wie so oft – zu kurz.

Weil jeweils dynamische Auktionsverfahren für die Anzeigenschaltung eingesetzt werden, spielt die Konkurrenzsituation eine Rolle. Natürlich sind auch das Anzeigenformat und das Marketing-Ziel bei den Kosten der Anzeigenschaltung entscheidend.

Geht es darum, neue Leads zu generieren, gestalten sich die Klickpreise bei Google AdWords tendenziell höher, denn die suchbasierte Anzeigenschaltung ist allgemein erfolgsversprechender: Suchende tendieren eher zu einer Konversion, wenn sie eine Anzeige sehen, die ihrer Anfrage entspricht.

Facebooks Anzeigenschaltung basiert dagegen auf den Interessen und nicht den Kaufabsichten der User. Die Preise pro Klick sind hier tendenziell geringer als bei Google – und mit ihr auch die Konversionsrate.

Also was nun: Facebook Ads oder Google AdWords?

Fakt ist: Beide Werbeplattformen haben in jedem Fall ihre Daseinsberechtigung. Nicht ohne Grund kontrollieren Google und Facebook zusammen bereits 20 Prozent des Werbemarktes. Du solltest beide Werbemöglichkeiten ausprobieren, um den ROI für Dein Unternehmen zu ermitteln.

Je nach Branche, Marketingziel und Budget können sich beide Plattformen als gewinnbringend für Dein Unternehmen erweisen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Du die Unterschiede von Facebook Ads und Google AdWords kennst.

 

 

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