Gekommen, um zu bleiben - Content und Kontext

Veröffentlicht von Anni am 19.10.16 11:53 in Content
Content und Kontext im Content Marketing

Wie relevante Inhalte und Kontext die User Experience beeinflussen

„Content is king“, erkannte Bill Gates schon 1996. Damit ist er zwar zwanzig Jahre später immer noch nah an der Wahrheit, doch kommt es nicht nur auf den Inhalt, sondern vor allem auf den Kontext an, in dem er erscheint. Wenn Content also der König ist, ist Kontext dann Gott? Und wie bringt das den User zum Bleiben?

Dass das Motto „Viel hilft viel“ bei Content nicht zieht, sollte schon lange klar sein. Die Flut an Informationen hat dazu geführt, dass es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen und Konsumenten stattdessen selbst aktiv werden.

Dabei wird nicht gezielt nach Produkten oder Marken, sondern nach Problemlösungen gesucht: „Was hilft bei trockenen Haaren?“, „Wie reinige ich mein Katzenklo?“ oder „Was ist relevanter Content?“.

Gibt ein User diese Begriffe ein und gelangt auf Deine Seite, muss der Inhalt in seinen Kontext passen. Text, Design und Layout müssen hier für eine positive User Experience und damit für eine lange Verweildauer sorgen. Wichtig ist also nicht ein Mehr an Content, sondern ein für den Kunden relevanter Kontext. Wie Kontext nun in das Content Marketing integriert werden kann, lässt sich auf drei „R’s“ herunterbrechen:

  1. Der richtige Content: Alles beginnt mit dem richtigen Content. Stelle sicher, dass er wirklich alle Wünsche, Bedürfnisse und Gefühle Deiner Kunden anspricht. Beantworte Dir außerdem die Frage, wie Du Kunden bei der Suche nach den gewünschten Informationen helfen kannst.
  2. Die richtige Person: Erfolgreiche Kommunikation hängt davon ab, wie gut Du die Person kennst, mit der Du dich unterhältst oder der Du im besten Fall etwas verkaufen willst. Du musst also wissen, wie Deine Buyer Persona tickt, was sie braucht, was sie motiviert und interessiert.
  3. Die richtige Zeit: Du hast den perfekten Content und weißt, an wen er gerichtet werden soll. Nun musst Du die richtige Zeit festlegen, zu der Du mit Deinen Kunden interagierst. Je nachdem, wo sie sich in der Buyer’s Journey befinden, kannst Du sie mit dem Content versorgen, den sie in diesem Moment benötigen.

Mit dieser Checkliste sorgst Du für den richtigen Kontext:

  • Sammle Daten über Deine Kunden – wo kommen sie her, wie ist ihr Engagement auf Deiner Website, wie agieren sie in den Social Media?
  • Zeichne die Buyer’s Journey Deiner Kunden nach, um sie an jeder Station mit dem passenden Content abzuholen.
  • Schau über den Tellerrand und überlege, in welchen anderen Kontexten sich Dein (potentieller) Kunde bewegt.
  • Nutze mehrere Kanäle, um mit Deinen Usern zu interagieren.
  • Bleib flexibel, beobachte das Verhalten Deiner Kunden und passe Deine Marketing-Strategie dementsprechend an.

Mit Design und Text für eine positive User Experience sorgen

Was passiert also, wenn ein User sein Problem in die Suchmaschine eingegeben hat und auf Deiner Seite gelandet ist? Im besten Fall erlebt er einen "Joy of use“, weil die Informationen, die er sucht, innovativ, klug und relevant aufbereitet sind.

Dazu gehört, dass das Design optisch ansprechend ist, Inhalte und Funktionen dem subjektiven Nutzwert der Zielgruppe entsprechen und einfach zugänglich sind. Daneben spielt die User Experience für den SEO-Erfolg eine wichtige Rolle. Wie jeder weiß, sind versteckte Inhalte ein No-Go! Lass also verschachtelte Boxen, ausfahrbare Elemente und Tabs am besten weg, denn der User kann den Inhalt nur mit einer zusätzlichen Aktion ausführen. Diese verschlechterte Search Experience kommt bei Google wirklich nicht gut an. Dasselbe gilt für aufdringliche Werbung auf Deiner Webseite, die den User nur unnötig von den wichtigen Informationen ablenkt.

Und nicht zuletzt ist es natürlich der Text, der einen bleibenden Eindruck beim User hinterlässt.

Relevanz ist hier das Stichwort: Deine Themen müssen für den Nutzer und ebenso für die Branche relevant sein. Sie sollen Probleme und Fragen klären, hilfreich sowie informativ sein und somit einen Mehrwert für den Kunden haben. Wenn das gegeben ist, werden Interessenten die User Experience Deiner Webseite positiv in Erinnerung behalten und eventuell zu Kunden. Und mit jedem relevanten Beitrag, den Du zu den Themen Deiner Branche veröffentlichst, wird sich Dein eigenes Ranking verbessern.

Bring Struktur rein!

Angesichts der alltäglichen Datenflut reicht es aber nicht aus, möglichst viele Inhalte zu veröffentlichen. Hier ein Video, da eine Infografik und vor allem keyword-überladene Texte, so weit das Auge reicht – man will ja mit seiner Website an vorderster Stelle stehen. Der User erhält also verdammt viele Informationen, die für sein Problem nicht relevant sind und ihm Fragen beantworten, die er sich gar nicht gestellt hat.

Wenn Du dabei nicht untergehen willst, muss Dein Content in den richtigen Kontext eingebunden sein. Relevanz und Kontext sind hier eng miteinander verknüpft, doch geht der Kontext noch darüber hinaus: Er beantwortet, wie die relevanten Informationen zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld an den User gebracht werden können.

Führe den User zum Ziel

Das geht eigentlich ganz einfach: Durch seine Suchanfrage ist der Nutzer auf Deiner Webseite gelandet und findet einen Ratgeber zu seinem Problem. Ihn interessiert aber nur ein einziger Aspekt des langen Texts, sodass er durch die Seite scrollen müsste, um diese zu finden. 

Nehmen wir mal an, dass der User wissen möchte, wie er sein Katzenstreu nach der Reinigung des Katzenklos am besten entsorgt. Als Katzenklohersteller hast Du einen ausführlichen Ratgeber zur Katzenkloreinigung veröffentlicht, der sich natürlich auch mit diesem Aspekt beschäftigt. Wenn Du zu Beginn des Textes ein Inhaltverzeichnis anbringst, landet der Katzenbesitzer mit einem Klick bei den für ihn relevanten Informationen.

Du hast also den optimalen Kontext geschaffen, der dafür sorgt, dass er auf Deiner Webseite bleibt und eine positive User Experience in Erinnerung behält. Denn wer das, was er wissen möchte, nicht auf Anhieb findet, ist schnell wieder weg.

Weshalb die Verweildauer so wichtig ist

Durchschnittlich verbringt ein User 40 Sekunden auf einer Webseite. Durch Deine Inhalte kannst Du dafür sorgen, dass er länger bleibt. Vor allem, wenn er bei Dir die Lösung seines Problems findet und unkompliziert zu dieser Lösung gelangt. Daher ist es sinnvoll, lange Texte zu strukturieren. Dadurch kannst Du Vertrauen aufbauen und dazu animieren, noch mehr Zeit auf Deiner Webseite zu verbringen.

User Experience ist ein wichtiger SEO-Faktor und dazu zählt auch die Verweildauer: Für Google ist sie nämlich ein relevanter Qualitätsindikator. Bleiben Deine Besucher lange auf Deiner Webseite, hast Du etwas richtig gemacht und trägst außerdem dazu bei, Deine Marke zu stärken.

Branding ist hier das Stichwort – mit guten Inhalten verschaffst Du Dir die Aufmerksamkeit, um Deine Marke bekannter zu machen. Wie kannst Du also dafür sorgen, dass sich Deine Verweildauer erhöht und Deine Bounce Rate reduziert? „Holistisch“ lautet das Zauberwort, mit dem Du Kunden zum Bleiben animierst. Wichtig ist dabei, dass Du weißt, in welcher Stufe der Buyer’s Journey sich Dein Kunde befindet. Wer nach „Ideen für Parkett“ sucht, ist noch lange nicht bereit, den Parkettboden zu kaufen. Landet er in dieser Awareness Stage in Deinem Shop, wird er ganz schnell wegklicken.

Stellst Du ihm dagegen eine Bildergalerie mit verschiedenen Parkett-Designs und passenden Einrichtungsideen zusammen, wird er sicherlich bleiben. Fixiere dich also nicht zu sehr auf ein einziges Keyword, sondern denke umfassend an alle Bedürfnisse Deines Kunden. Das gelingt dir, indem Du die verschiedenen Kontexte bedenkst und weitere relevante Nebenkeywords herausstellst. Denn holistischen Content findet übrigens nicht nur der User, sondern auch Google super.

Sorge also mit relevanten Inhalten im richtigen Kontext für eine positive User Experience auf Deiner Webseite, damit User bleiben und zu Kunden konvertieren.