Drei Herausforderungen für erfolgreiche Marketingkommunikation im Mittelstand

Veröffentlicht von Clara am 26.06.17 15:51 in B2B Marketing

Herausforderungen fuer den Mittelstand_Digitalmarketing

Wie vermeidest Du unschöne Überraschungen bei der Planung Deines Digital Marketing? Indem Du die härtesten Nüsse als Allererstes knackst!

Wir haben an dieser Stelle bereits ausführlich beschrieben, warum es für den Mittelstand unabdingbar ist, sich auf Digital Marketing einzulassen. Damit stellt sich natürlich unmittelbar die Frage: Was erwartet KMU, sobald sie das Projekt angehen? Um aufkommender Frustration direkt zuvorzukommen, soll es im Folgenden dazu erst einmal um die größten Hürden gehen, die Mittelständler auf dem Weg in die digitale Marketingkommunikation nehmen müssen. 

Punkt 1: Die Marketing-Abteilung muss ihren Aufgabenbereich neu verstehen

Schon in unserem letzten Blogartikel zu Digitalmarketing haben wir thematisiert, dass die Gleichung Marketing = Werbung nicht weiter gelten darf. Marketing ist ein strategisches Vorgehen, nicht ausschließlich die kreative Umsetzung konkreter Maßnahmen. Das sollte spätestens mit der Digitalisierung in jeder Marketing-Abteilung angekommen sein.

Entsprechend darf sich auch die Arbeit der firmeneigenen Marketingmitarbeiter nicht schwerpunktmäßig damit beschäftigen, über Facebook-Ads oder der Überschrift des neuesten Blogartikels zu brüten. Stattdessen muss der wesentliche Hauptteil der Arbeit einen Schritt früher ansetzen – bei der Erstellung eines Fahrplans für die eigene Marketingkommunikation.

Auch Offline-Marketing ist selbstverständlich an eine Strategie gebunden. Aber im Online-Sektor gewinnt sie noch einmal zusätzlich an Bedeutung. Denn hier müssen Leads langfristig gebunden werden, die nur aus Eigeninteresse mit dem jeweiligen Unternehmen interagieren (Stichwort: Pull-Marketing) und ausschließlich digital mit dem Angebot konfrontiert werden. Um unter solchen Bedingungen Interessenten bei Laune zu halten, bedarf es konsistenter, regelmäßiger und aufeinander abgestimmter Marketingkommunikation – kurz: einer Strategie.
 

Punkt 2: Die ehrliche Feststellung von Stärken und Schwächen 

Die wenigsten Unternehmen verfügen intern über alle Kompetenzen, welche die Umsetzung einer komplexen Inbound-Strategie erfordert. Deshalb ist es entscheidend, dass Mittelständler eine ehrliche Bestandsanalyse der eigenen Kompetenzen vornehmen. Das gelingt am einfachsten durch die Beantwortung der folgenden Fragen:

Welche Ziele habe ich? 

  • Diese Frage zu klären, steht am Beginn jeder Strategieentwicklung. Denn um herauszufinden, welche Route die effektivste ist, muss ich schließlich erst einmal wissen, wohin es überhaupt gehen soll.

Wie können diese Ziele erreicht werden?

  • An dieser Stelle kommt die Planung der konkreten Maßnahmen der Marketingkommunikation ins Spiel. Mit welchen Kommunikationsarten erreiche ich am besten das angestrebte Ziel?
  • Will ich zum Beispiel völlig neue Interessenten auf mein Unternehmen aufmerksam machen, könnte ich dazu einen Blog oder Social-Media-Kanal nutzen. Soll der Fokus darauf liegen, aus Besuchern des Blogs oder meiner Facebook-Seite Leads zu machen, bieten sich Landing Pages mit Calls-to-Action an. Um den Lead dann tatsächlich in einen Kunden zu konvertieren, könnten personalisierte E-Mails verwendet werden.

Was benötige ich, um diese Ziele zu erreichen?

  • Hier geht es darum festzustellen, ob die eigenen Mitarbeiter die nötigen zeitlichen und fachlichen Ressourcen mitbringen, um die festgelegten Maßnahmen der Marketingkommunikation umzusetzen.
  • Ist es also realistisch, dass ein oder zwei Mitarbeiter wöchentlich einen Blogartikel mit mindestens 500 Wörtern verfassen und die dazugehörige Recherche durchführen? Gibt es jemanden in meiner Marketing-Abteilung, der über die nötigen Grafikkenntnisse verfügt, um das Interface des Blogs zu designen? Erlaubt es die Ressourcenplanung, dass mindestens ein Mitarbeiter konstant die Aktivitäten auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite moderiert?


Ist zur Zielerreichung ein externer Partner notwendig?

  • Stelle ich nun fest, dass die Antwort auf einige oder alle der gerade gestellten Fragen „Nein“ lautet, muss ich über Outsourcing nachdenken. Ein Spezialist von außen übernimmt dann einen genau festgelegten Aufgabenbereich, zum Beispiel das Monitoring der Facebook Page oder sämtliche Designarbeiten für den Blog.

Punkt 3: Über das Einholen externer Hilfe nachdenken

Die Frage nach den Inhouse-Ressourcen lässt sich noch ein wenig konkretisieren, um sicher zu wissen, ob eine Agentur mit ins Boot geholt werden sollte: 

  • Ganz besonders kann ein externer Partner beispielsweise bei einzelnen Großprojekten hilfreich sein. An dieser Stelle lohnt sich die Neubeschäftigung weiterer interner Mitarbeiter nicht, dennoch ist mehr Manpower gefragt, die ein externer Ansprechpartner liefern kann. Darüber hinaus haben die eigenen Marketer in diesem Fall auch nicht zwingend einen inhaltlichen Erfahrungsvorsprung, da auch sie für das neue Projekt gebrieft werden müssten.
  • Zusätzlich kann eine Agentur kurzfristig aushelfen, wenn es wirklich brennt. Sind schon alle internen Mitarbeiter ausgelastet, steht plötzlich aber dennoch eine große weitere Aufgabe ins Haus, kann ein Teil der Arbeit schnell und unkompliziert extern vergeben werden.
  • Nicht nur fachlich können externe Spezialisten mit zusätzlichem Know-how dienen, auch thematisch finden sich teilweise Experten für spezifische Marketingkommunikation. Einige Agenturen arbeiten fast ausschließlich in einem konkreten Bereich (Health, Automotive etc.) und können so qualitativ hochwertige Inhalte liefern, ohne groß gebrieft werden zu müssen.

Fazit: Wille zur Umstrukturierung und unverblümte Selbsteinschätzung ebnen den Weg ins Digitalzeitalter 

Wer den Veränderungsprozess beginnt, indem er zunächst die potenziellen Schwierigkeiten ins Auge fasst, ist für alles gerüstet. So werden unerwartet auftretende Probleme vermieden und die schwierigsten Hürden frühzeitig genommen. Danach steht bereits das Grundgerüst einer soliden Strategie, deren Umsetzung realistisch und planbar ist. Und schon bist Du mittendrin – im Kreislauf aus Zielgruppenidentifikation, Planung, Erfolgsanalyse und Optimierungsmaßnahmen.

 

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