Die Rolle der Marketingkommunikation in mittelständischen Unternehmen

Veröffentlicht von Clara am 14.06.17 15:09 in B2B Marketing

Darum kommst Du nicht mehr um Digital Marketing herum

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Seit jeher bedeutet Marketing im Grunde nichts anderes als Kommunikation. Das hat sich zwischen mittelalterlichen Wirtshausschildern, den ersten Zeitungsanzeigen im 17. Jahrhundert und bunter Fernsehwerbung seit Mitte des letzten Jahrhunderts nicht geändert.

Wie die Beispiele aber schon andeuten, hat sich eines ganz wesentlich gewandelt: die exakte Art der Kommunikation. Was zuerst Print, dann Radio und Fernsehen waren, ist heute vor allem das Internet, das ebenso nach genau zugeschnittener Marketingkommunikation verlangt.

Offline-Maßnahmen schaffen keine Konkurrenzfähigkeit für den Mittelstand 

Gerade der Mittelstand tut sich häufig schwer, einen Wandel in der Kommunikationsform durchzusetzen. Hinzu kommt, dass sich im letzten Jahrhundert durch den hohen Kostenfaktor der klassischen Werbeformen (Billboard, Fernsehen, Print) ein gewisses Maß an Frustration in Bezug auf die Konkurrenzfähigkeit breitgemacht hat. Da Mittelständler nicht über das Budget von Großunternehmen verfügten, spielte sich ihre Marketingkommunikation in völlig anderen Kanälen ab – etwa der Regionalzeitung oder Mund-zu-Mund-Propaganda.

Darüber hinaus wurde aus Budgetgründen häufig auf die Ausarbeitung einer konkreten Marketingstrategie verzichtet. So glaubten viele kleine und mittelständischen Unternehmen an die Gleichung Marketing = Werbung, die jedem modernen Marketer die Fußnägel hochrollt.

Digitale Marketingkommunikation als Chance für Mittelständler

Gerade letzteres ändert sich momentan aber deutlich: Laut einer Saxoprint-Umfrage machen Marketing-Ausgaben inzwischen 24 Prozent des Gesamtbudgets deutscher Mittelständler aus. In zwei Jahren werden es vermutlich schon 33 Prozent sein. Diese höheren Ausgaben hängen unmittelbar damit zusammen, dass KMU inzwischen realisieren: Marketing ist mehr als das Verteilen von Flyern und bedarf einer durchdachten Strategie.

Ein weiterer Punkt spielt eine wichtige Rolle: Mittelständische Unternehmen haben verstanden, dass ihre Marketingkommunikation vor allem digital werden muss. Das ist nicht nur notwendig, um den modernen Kunden überhaupt zu erreichen, sondern verschafft KMU eine realistische Chance auf gleiche Wettbewerbsmöglichkeiten:

  • Digitale Marketingkommunikation bedeutet nämlich nicht, dass sich einfach das Geschäft der teuren Anzeigenschaltung in Form von Bannerwerbung ins Internet verlagert. Stattdessen eröffnet sich zum ersten Mal die Möglichkeit, mit organischen Inhalten, für deren Verbreitung nicht gezahlt wird, Aufmerksamkeit zu erhalten.
  • Mittelständler haben hier also per se erst einmal die gleichen Möglichkeiten wie riesige Konzerne. Das eröffnet völlig neue, günstige und zeiteffizientere Möglichkeiten zur Neukundengewinnung. (Mehr zum Thema Kundenakquisition online findest Du übrigens hier.)

„Wir haben da so eine Website – passt dann, oder?“

Die Grundidee digitaler Marketingkommunikation ist in den meisten KMU angekommen. Das zeigt ebenfalls die Saxoprint-Studie. Demnach werden folgende Online-Maßnahmen als essentiell für wirksame Online-Werbung verstanden:

  • Website: 91 Prozent
  • SEO: 50 Prozent
  • E-Mail-Marketing: 44 Prozent
  • Google Anzeigen: 35 Prozent
  • Social Media: 30 Prozent
  • Blog: 12 Prozent

Das liest sich vielversprechend; wird hierbei aber etwas mehr in die Tiefe gegangen, zeigen sich noch deutliche Defizite. So geben 28 Prozent der Mittelständler an, dass sie zwar Content Marketing planen, den Ansatz aber noch nicht umsetzen. Satte 39 Prozent sind sogar der Überzeugung, dass der Ansatz für sie nicht relevant ist. Was bringen einem Unternehmen aber eine eigene Website oder eine angelegte Social-Media-Seite, wenn überhaupt keine Strategie existiert, wie diese Plattformen mit Inhalten bespielt werden können?

Ähnliche Probleme lässt eine Studie der Commerzbank und TNS Infratest aus dem Jahr 2016 vermuten. Demnach digitalisiert mit 63 Prozent die Mehrheit der Mittelstandsunternehmen in erster Linie das bestehende Angebot, statt den neuen Distributionskanal für innovative Dienstleistungen und Informationsmöglichkeiten in der Marketingkommunikation zu nutzen.

Die wichtigsten Hinweise für den Umgang mit Online-Maßnahmen

Unternehmens-Website:

  • Eine eigene Website bietet Deinem Unternehmen volle Entfaltungsfreiheit in der Marketingkommunikation. Hier kannst Du alle wichtigen Informationen unterbringen, auf Ansprechpartner verweisen und dem eigenen Unternehmen ein Gesicht geben.
  • Damit potenzielle Kunden aber nicht direkt genervt die Seite wegklicken, müssen nicht nur die Inhalte stimmen. Vor allem muss die Website benutzerfreundlich gestaltet sein:
  • Ist auf den ersten Blick ersichtlich, welche Inhalte auf der Website zu finden sind?
  • Wird ein schnell zu findendes Menü geboten, über das sich Konsumenten einfach durch die Seite navigieren können?
  • Ist die Website so gestaltet, dass Texte angenehm lesbar sind? (Für grellorangene Schrift auf einem giftgrünen Hintergrund wäre die Antwort zum Beispiel ein klares „Nein“)

 

SEO:

  • Search Engine Optimization macht die Website Deines Unternehmens überhaupt erst sichtbar. Denn eine klare SEO-Strategie sorgt dafür, dass sie in Suchmaschinen-Ergebnissen so weit oben erscheint, dass Konsumenten die Website entdecken.
  • Dazu müssen Website-Inhalte vor allem in Bezug auf zielgruppenrelevante Keywords optimiert werden. Suchmaschinen erkennen so, dass Deine Website Suchenden Antworten auf ihre Fragen bietet, und schlägt sie dementsprechend vor.
  • Welche Begriffe für Deine Zielgruppe besonders häufig gesucht werden, findest Du mit speziellen (häufig kostenfreien) Tools wie dem Keyword Planner von Google heraus.

 

Blog:

  • Ein Blog bietet Deinem Unternehmen die Möglichkeit, ganz direkt die Bedürfnisse deiner Kunden zu beantworten. Im Gegensatz zur eigenen Website steht hier nicht das Unternehmen selbst im Vordergrund, sondern die Lösung von Problemen der Zielgruppe.
  • Da Du solch einen echten Mehrwert bietest, ohne den Verkaufsaspekt in den Vordergrund zu rücken, gewinnt Dein Unternehmen schnell einen unbezahlbaren Wettbewerbsvorteil: das Vertrauen der Kunden!
  • Behalte im Hinterkopf, dass es nicht reicht, irgendwann einmal einen Blog zu erstellen, zwei Artikel zu posten und sich dann zurückzulehnen. Die regelmäßige Bereitstellung neuer Inhalte ist essentiell, um langfristig Interessenten an Dein Unternehmen zu binden. Tipps, wie Du das konsequente Publizieren als Teil der Marketingkommunikation sicherstellst, findest Du auch in unserem Beitrag zur Erstellung eines Redaktionsplans.

 

Distribution/ Social Media:

  • Ein Blog gibt Dir die Möglichkeit, auf die Bedürfnisse Deiner potenziellen Kunden einzugehen und die Keyword-Recherche zeigt Dir auf, wie sich diese gestalten. Beides erlaubt Dir aber nicht, ganz direkt den Dialog mit Kunden einzugehen. Hierfür bieten sich stattdessen die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen an.
  • Mit 38 Prozent Nutzungsquote ist Facebook unter Mittelständlern das beliebteste Netzwerk. Darauf folgen Xing, YouTube, LinkedIn und Twitter (Quelle: Saxoprint-Studie). Insbesondere Facebook und Twitter sind dabei optimal geeignet, ganz direkt Fragen einzelner potenzieller Konsumenten zu beantworten.
  • Ein weiterer Vorteil: Nicht nur Dein Unternehmen ist auf den sozialen Plattformen unterwegs. Auch eure Kunden geben hier durch direkte Angaben zur eigenen Person sowie das Like- und Post-Verhalten zahlreiche Informationen über sich preis. So bekommst Du ein detailliertes Bild Deines idealen Kunden und kannst Inhalte auf sämtlichen Kanälen noch genauer anpassen. Hierbei helfen ebenfalls plattformspezifische Analyse-Tools.

 

Fazit: Der Mittelstand muss digitale Marketingkommunikation nutzen

Kein (mittelständisches) Unternehmen kann es sich im Jahr 2017 noch leisten, nicht auf digitale Marketingkommunikation zu setzen. Gerade für kleinere Firmen bieten digitale Marketinginstrumente einzigartige Möglichkeiten, im Haifischbecken der Aufmerksamkeit mit zu schwimmen. Dazu reicht es aber nicht, pro forma irgendeine Website aus dem Boden zu stampfen. Stattdessen muss eine klare Kommunikationsstrategie ausgearbeitet werden, welche die eigenen Inhalte relevant, sichtbar und hilfreich macht.

  

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