Content-Optimierung: Wie Du die Qualität Deiner Inhalte verbesserst

Veröffentlicht von Juliane am 05.04.17 10:05 in Content Marketing

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So führst Du mithilfe Deiner Content Marketing KPIs eine Qualitätsbewertung durch

Unfassbar viele Stunden hast Du in die Erstellung Deines eBooks gesteckt, zahlreiche Blogartikel veröffentlicht, unzählige Tweets und Facebook-Beiträge geteilt, Deiner Buyer Persona immer neue, relevante Informationen geliefert.

Perfekt. Und nun? Einfach weiter zur nächsten Persona? Neue Blogbeiträge erstellen und die alten vergessen?

Weit gefehlt. Denn umsatzgetriebenes Content Marketing geht weit über die reine Veröffentlichung von Inhalten hinaus.

Was bringt es Dir, den ganzen Aufwand in Deine Inhalte zu investieren, wenn Du nicht anschließend überprüfst, ob Deine Maßnahmen auch Erfolg haben?

Content Marketing bedeutet nicht: „Hey, ich habe vier Blogartikel veröffentlicht!“
Stattdessen bedeutet es: „Hey, ich habe vier Blogartikel veröffentlicht, mit diesen innerhalb von drei Wochen meine Besucherzahl von 150 auf 200 erhöht und zwei Besucher in Leads umgewandelt!“

Erkennst Du den Unterschied? Du willst nicht einfach nur Blogartikel um der Blogartikel Willen veröffentlichen, sondern um Deine Buyer Persona auf Dich aufmerksam zu machen, die Anzahl Deiner Leads zu erhöhen und Deinen Umsatz zu steigern.

Was Du also tun musst: Die Qualität Deiner Inhalte anhand Deiner Content Marketing KPIs bewerten, um den Erfolg Deiner Maßnahmen messen zu können. Und anschließend eine Content-Optimierung durchführen.

Du musst also das Beste aus Deinen Inhalten herausholen. Und das kannst Du nur, wenn Du Deine Content Marketing Maßnahmen optimierst.

Gehe also in zwei Schritten vor:

  1. Bewerte die Qualität Deiner Inhalte.
  2. Optimiere Deine Inhalte.


1. Bewerte die Qualität Deiner Inhalte.

Bei der Entwicklung Deiner Content Marketing Strategie solltest Du schon Content Marketing Ziele festgelegt haben. Für die Festlegung dieser Ziele solltest Du ebenfalls Kennzahlen, also KPIs, definiert haben, die Du nun zur Bewertung heranziehen kannst.

Zu den am häufigsten genutzten Content Marketing KPIs zählen:

  • Anzahl der Seitenaufrufe
  • Anzahl der Besucher
  • Anzahl der Kommentare
  • Anzahl der Klicks auf Calls-to-Action
  • Anzahl der Social Shares
  • Verweildauer
  • Absprungrate

Es ist notwendig, sowohl die Beiträge mit der besten Performance als auch solche mit der schlechtesten Performance ausfindig zu machen. Insbesondere letztere musst Du schließlich optimieren, um Deine Ziele zu erreichen.

Überprüfe also jeden einzelnen Beitrag und beantworte beispielsweise die folgenden Fragen:

  • Welcher Beitrag hat die wenigstens Aufrufe?
  • Welcher Beitrag hat die wenigstens Kommentare?
  • Welcher Beitrag wurde am seltensten über die sozialen Netzwerke geteilt?
  • Welcher Beitrag weist die kürzeste Verweildauer auf?
  • Welcher Beitrag hat die höchste Absprungrate?

Einfacher kannst Du die Bewertung sowie die anschließende Optimierung durchführen, wenn Du Deine Kennzahlen in Kategorien unterteilst. So kannst Du beispielsweise folgende Kategorien erstellen, in die Du Deine KPIs einsortierst:

  • Conversions/Leads
    • Klicks auf Calls-to-Action
    • Conversion-Rate (von Besuchern zu Leads)
  • Social
    • Anzahl der Social Shares
    • Klickrate von sozialen Medien
  • SEO
    • Aufrufe über Google
  • Qualität
    • Verweildauer
    • Absprungrate
    • Kommentare


Nun kannst Du die Bewertung auf die einzelnen Kategorien herunterbrechen, sprich: Erst überprüfst Du die Kennzahlen aus der Kategorie “Qualität”, dann die Kennzahlen aus der Kategorie “Social” - diesen Prozess wiederholst Du, bis Du die Kategorie gefunden hast, in welcher Dein Content am schlechtesten abschneidet.

 

Du möchtest wissen, welche Schritte zur Realisierung Deines Content Marketings gehören? Dann lade Dir unser eBook "Ready, Set, Go! So setzt Du Dein Content Marketing Konzept um" herunter!

 

Bei der Bewertung der Content Marketing KPIs das große Ganze sehen

Möchtest Du nicht nur Deinen Blog selbst optimieren, sondern Deine Content Marketing Maßnahmen allumfassend verbessern, kannst Du die Qualität Deiner Inhalte auch aus einem allgemeineren Blickwinkel bewerten:

  • Welche Kategorie hat bei den Lesern am schlechtesten abgeschnitten, welche am besten?
  • Welcher Autor hat besonders viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen?
  • Welcher Autor weist die schlechteste Performance auf?
  • Gibt es einzelne Formate, die bei den Besuchern keine Aufmerksamkeit erzeugt haben?

Diese Bewertung hilft Dir, nicht nur einzelne Inhalte zu bewerten, sondern einen Schritt zurückzutreten und das große Ganze zu analysieren. So kannst Du auch die Prozesse innerhalb Deines Teams verfeinern.


Schneiden beispielsweise die Beiträge eines Deiner Teammitglieder deutlich schlechter ab als der Rest, kannst Du durch Deine Analysen erkennen, dass Optimierungsbedarf besteht. In einem anschließenden Gespräch und einer detaillierten Bewertung der Kennzahlen kannst Du herausfinden, ob er mehr Basiswissen benötigt, ob sein Schreibstil Deine Leser nicht anspricht oder ob seine Inhalte nicht strukturiert genug sind.



2. Optimiere Deine Inhalte.

Mithilfe der vorangegangenen Qualitätsbewertung kannst Du Deine Inhalte nun Schritt für Schritt optimieren.

In der vorab durchgeführten Qualitätsbewertung hast Du herausgefunden, welche Inhalte wie gut oder schlecht abgeschnitten haben. Nun musst Du ermitteln, warum der Content in der jeweiligen Kategorie so schlecht abgeschnitten hat und wie Du dies verbessern kannst.

Achtung: Nimm Dir für die Optimierung stets nur eine Kategorie vor und verändere nur einen Aspekt in Deinem Content. Modifizierst Du in einem Blogbeitrag gleichzeitig die H1, den Call-to-Action und fügst sinnvolle Nebenkeywords ein, kannst Du später nicht mehr nachvollziehen, auf welcher Änderung Deine aktualisierten Kennzahlen beruhen.

Deshalb ist es am sinnvollsten, Dir erst einmal eine Kategorie vorzunehmen und dort Änderungen umzusetzen - bei der nächsten Qualitätsbewertung kannst Du dann nachvollziehen, ob diese Änderungen die Kennzahlen verbessert haben oder nicht.

Zu Beginn nimmst Du Dir im besten Fall die Kategorie mit den KPIs vor, in welcher der Blogpost die schlechteste Perfomance aufweist.

 

Spielen wir das Ganze an einem Beispiel durch!

Stell Dir vor, Dein Blogbeitrag hat eine Absprungrate von 86 Prozent - das bedeutet, 86 Prozent der Internetnutzer, die Deinen Blogbeitrag geklickt haben, sind relativ schnell wieder abgesprungen.

Die Kennzahl “Absprungrate” haben wir in die Kategorie Qualität einsortiert. Da der Blogartikel in dieser Kategorie am schlechtesten abschneidet, wird er erst einmal nur in dieser Kategorie verbessert. Zeigt sich in der nächsten Analyse, dass sich die Kennzahlen des Blogartikels nicht verbessert haben, kannst Du Dir die nächste Kategorie vornehmen.


Rufe Dir noch einmal ins Gedächtnis: Die Content-Optimierung muss Schritt für Schritt durchgeführt werden - es bringt Dir nichts, alle “schlechten” Content Marketing KPIs auf einmal verbessern zu wollen, da Du Deine Änderungen so nicht mehr nachvollziehen kannst.



Zurück zu unserem Beispiel: Du musst nun herausfinden, warum Deine Besucher so schnell wieder abgesprungen sind, ohne Zeit in Deinen Beitrag investiert zu haben. Das kann zwei Gründe haben: Entweder ist Deine Seite unübersichtlich aufgebaut oder der Besucher hat auf Deiner Seite nicht das gefunden, wonach er gesucht hat.

In unserem Beispiel gehen wir vom zweiten Fall aus - denn mit Änderungen am Aufbau Deiner Webseite solltest Du Dich an die IT- beziehungsweise Designabteilung wenden.

Stelle Dir also folgende Fragen:

  • Hält Dein Text das, was seine Überschrift verspricht?
  • Ist Dein Content strukturiert und nachvollziehbar aufgebaut?
  • Hast Du Deinen Inhalt auf die richtige Buyer Persona in der richtigen Phase der Buyer’s Journey abgestimmt?
  • Ist Dein Content auf das richtige Keyword optimiert?


Unter anderem diese zwei Szenarien können eintreten:

Szenario 1:

Dein Besucher hat auf Deinen Blogartikel geklickt, da ihn der Titel angesprochen hat. Nun landet er auf Deinem Blog, sieht jedoch reinen Fließtext - ohne Bulletpoints, ohne Tippboxen, ohne Zwischenüberschriften. Dein Besucher kann den Text weder überfliegen, noch eine übersichtliche, einfach zu erfassende Struktur erkennen. Er springt also wieder ab, weil ihm das Lesen Deines Artikels zu kompliziert wäre.

In diesem Fall solltest Du also die Struktur Deines Textes viel lockerer aufbereiten:

  1. Unterteile den Beitrag in sinnvolle Absätze und gib diesen Zwischenüberschriften.
  2. Verpacke Checklisten oder Aufzählungen in Bullet-Points.
  3. Setze Beispiele oder Tipps mit Boxen ab.
  4. Stelle Vergleiche in Tabellen gegenüber.

 

Szenario 2:

Dein Content ist auf ein Keyword optimiert und hat damit ein hervorragendes Ranking in der Suchmaschine erzielt. Eigentlich steht in Deinem Inhalt aber ein ganz anderes Keyword im Fokus. Optimierst Du Deinen Content beispielsweise auf das Keyword “Hochdruckreiniger Reparatur” und gehst nur im ersten Absatz kurz darauf ein, erklärst aber im restlichen Text, wie der Leser in Deinem Shop einen neuen Hochdruckreiniger kaufen kann, springt er wieder ab. Du hast dem Besucher dann nämlich nicht die Informationen zur Verfügung gestellt, nach denen er gesucht hat.

Du hast also zwei Möglichkeiten:

  1. Du optimierst Deinen Inhalt auf das richtige Keyword. In unserem Beispiel könnte das das Longtail-Keyword “Hochdruckreiniger kaufen was beachten” sein - denk dran, im Content Marketing werden informationsgetriebene Keywords verwendet, nicht transaktionsgetriebene.
  2. Du änderst den Inhalt Deines Beitrags und passt ihn auf das Keyword “Hochdruckreiniger Reparatur” an - damit bietest Du Deinem Besucher genau die Informationen, nach denen er gesucht hat.

Diese zwei Szenarien sollen Dir nur einmal kurz veranschaulichen, welchen Herausforderungen Du Dich bei der Content-Optimierung stellen musst. Warum Dein Blogartikel nun in der Kategorie “Qualität” so schlecht abschneidet, kann natürlich zahlreichen Aspekten zugrunde liegen.  


Pro-Tipp!

Mithilfe Deiner Content-Optimierung kannst Du für Dich und Dein Team Best Practices entwickeln.

Dank Deiner Analysen findest Du die Schwächen in Deinen Content Marketing Maßnahmen - durch Deine Content-Optimierungen reduzierst Du diese Schwächen.

Deine Vorgehensweise ebenso wie Deine Erkenntnisse, die Du aus der Optimierung ziehst, solltest Du Schritt für Schritt dokumentieren. Erstellt Dein Team neue Inhalte, können genau diese Erkenntnisse direkt in den Prozess mit einfließen. Auf diese Weise kannst Du den Optimierungsbedarf zunehmend verringern, da Du und Dein Team schon bei der Vorbereitung neuer Inhalte auf eine höhere Qualität achten. Darüber hinaus kannst Du die Ziele, die Du Dir mithilfe Deiner Content Marketing KPIs gesetzt hast, umso schneller erreichen.




Was Du aus diesem Beitrag gelernt haben solltest?

Im Content Marketing geht es nicht darum, Inhalte einfach zu veröffentlichen und diese dann sich selbst zu überlassen. Du musst aktiv werden!

Es ist also unerlässlich, dass Du regelmäßig überprüfst, welche Inhalte wie bei Deiner Buyer Persona ankommen und mit welchem Content Du Deine Ziele erreichen kannst.

Denn ohne die Qualitätsbewertung weißt Du nicht, was Du eventuell falsch machst und kannst vor allem nicht herausfinden, was du noch besser machen könntest. Und ohne die Content-Optimierung fehlt Dir die Möglichkeit, diese Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen und den Erfolg Deiner Content Marketing Maßnahmen selbst in die Hand zu nehmen.

 

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