Content Marketing vs. Journalismus: Vom Werbewolf im Presse-Pelz

Veröffentlicht von Manni am 07.03.17 09:44 in Content Marketing

Content Marketing vs Journalismus

Das Chaos hat einen Namen: Content Marketing

Damals war die Welt noch in Ordnung: Redakteure hatten ihre Zeitungen, Werber ihre Plakatwände. Doch dann kam das Internet und mit ihm das Chaos. Unternehmen finanzieren jetzt Newsportale und  Journalisten vermarkten ihre Artikel über soziale Medien. Selbst der gebildete Nutzer ist verwirrt: Was ist Werbung, was ist Journalismus und was taugt diese Unterscheidung überhaupt noch?

„Wie ‚Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“ – dieser Frage ist die Otto-Brenner-Stiftung in ihrer im Mai 2016 veröffentlichten Studie nachgegangen. Die Antworten? Erschreckend!

Alle DAX-Firmen betreiben Werbung im Mäntelchen des Journalismus. Pseudo-journalistische Unternehmensmedien zersetzen den unabhängigen Journalismus. Der Glaube an den unabhängigen Journalismus schwindet, die Demokratie wankt!

Prominente Beispiele sind schnell gefunden: Auf „Curved.de“ können sich Nutzer über die neuesten Smartphones und Tech-Trends informieren. Erst ein Blick ins Impressum enttarnt die Telefonanbieter E-Plus bzw. Telefónica als Financier des Newsportals.

Vom Werbewolf im Schafspelz

E-Plus ist als „Initiator“ selbst nicht inhaltlicher Gegenstand, wenn es um Spekulationen über das neue iPhone geht oder aktuelle Tablets getestet werden. Lediglich die immer wieder gesäten Weiterleitungen zum Verkaufsshop lassen ahnen, dass der Leser sich hier neben Informationen auch gleich das nächste Handy abholen soll.

Hippes Design und aktuelle Themen machen jedenfalls ordentlich Lust auf Technik oder, im Falle von „gesundheit.de“, eben ordentlich Lust auf Gesundsein. Letzteres Portal wurde durch das Frankfurter Pharmaunternehmen Alliance Healthcare als Ratgeber für Gesundheitsfragen aufgezogen und funktioniert ähnlich wie „Curved“.

Zehn Trinktipps für den Sommer oder ein Leitfaden, um Diabetes zu erkennen – die Startseite ist voll von Behandlungsempfehlungen für alle möglichen Beschwerden. Lediglich bei der Suche nach dem Herausgeber des Portals muss der User aktiv werden und den Klick auf das Impressum machen.

Aufstieg des Brand Journalism

Die Entwicklung von journalistisch anmutenden Publikationen aus eigenem Unternehmenshaus macht unter dem Buzzword „Brand Journalism“ die Runde. Als Variante respektive Spielart des Content Marketings sollen Inhouse-Medienpublikationen das eigene Image verbessern sowie positive Aufmerksamkeit erzielen.

Die weiteren Gründe? Anzeigenplätze auf Google müssten teils teuer erstanden werden, mit Portalen wie „Curved“ dagegen rankt E-Plus organisch in den oberen Ergebnissphären. Monatlich liegt die Reichweite bei einigen Millionen Personen, eine treue Stammleserschaft ist das langfristige Ziel.

Natürlich verursacht auch die Redaktion dahinter Kosten. Allerdings ist die Unabhängigkeit von Facebook und Co. durch eine eigene Plattform unbezahlbar. Alle großen Unternehmen besitzen deshalb bereits eine eigene Redaktion, um „Brand Journalism“ zu betreiben. Immer öfter werden die Stellen dabei mit renommierten Journalisten besetzt. Jüngstes Beispiel: Der Gründer von „Mobilegeeks“ und bekannte Blogger Sascha Pallenberg wechselte zur Jahreswende in die Unternehmenskommunikation von Daimler.

Journalisten als Marketer – Marketer als Journalisten

Klar ist: Unternehmen bedienen sich zu Marketingzwecken journalistischer Arbeitsweisen. Diese Praxis ist nichts Neues und spätestens seit dem „Guide Michelin“ (und damit lange vor dem Internet) etabliert. Auch in Deutschland finden sich prominente Beispiele: Lange Zugfahrten werden dank des DB-Magazins „mobil“ für viele ein Stück weit kurzweiliger. Die „Apotheken Umschau“ genießt als „Rentner-Bravo“ bereits einen gewissen Kultstatus.

Umgekehrt nutzen auch Tagezeitungen Marketingstrategien, um ihre Auflage zu steigern. Man erinnere sich hier an die großangelegte Testimonials-Kampagne von Jung von Matt für die „BILD“-Zeitung, bei der Promis dem Blatt auf großen Plakatwänden ihre Meinung geigten.

Auf dem Felde des Internets jedoch kommt es nun zum großen Hahnenkampf. Unternehmen und Zeitungen speisen ihre Inhalte fortan zeitgleich über dieselben Kommunikationskanäle: allen voran Twitter und Facebook. Marketingstrategisch sind das wichtige Plattformen, auf denen sämtliche Zielgruppen erreicht werden – sowohl Zeitungsleser als auch potentielle Kunden.

Die Folge: Der Nutzer scrollt sich in seinem Facebook- oder Twitter-Feed durch ein wild wucherndes Content-Konglomerat und weiß auf den ersten Blick nicht, was vermarkteter Journalismus (z.B. der Tweet zu einem „Zeit“-Artikel) oder journalistische Vermarktung (z.B. ein „Curved“-Artikel) ist.

Trägt Content Marketing den objektiven Journalismus zu Grabe?

Ist die Angst von Professor Lutz Frühbrodt – Schirmherr der OBS-Studie – also angebracht? Untergräbt Content Marketing das Vertrauen in die Objektivität des Journalismus? Die Antwort lautet auch hier ganz eindeutig: Jein! Denn eine Pauschalisierung ist in diesem komplexen Thema gänzlich fehl am Platz.

Eine in Stein gemeißelte Definition zu Content Marketing existiert ebenso wenig wie eine einheitliche Anwendungspraxis. Die strategische Ausrichtung ist demnach unmittelbar an die Moral des Unternehmens gekoppelt:

Will es nur verkaufen und möglichst vielen Nutzern möglichst unauffällig die eigene Marke unterjubeln? Oder soll ehrlicher, transparent kommunizierter Content und dessen Mehrwert für den Leser im Vordergrund stehen? Wünschenswert ist ganz klar Option 2. Die Inhalte des Content Marketings sollten schließlich keine direkten Kaufimpulse aktivieren. Doch schwarze Schafe gibt es überall.

Die Praktiken von „Curved“ und Co. sind sicherlich diskussionswürdig. Anstatt den User allein im Impressum oder im Footer über die "E-Plus-Initiative" zu informieren, sollten Marken einfach offen mit ihrer Marke umgehen.

Im Netz lassen sich hierzu viele positive Beispiele von transparentem Content Marketing finden, wie das Saturn-Kundenmagazin „Turn On“. Hier prangt das Planetenlogo prominent im Header der Startseite und ist auch auf etwaigen Unterseiten präsent (selbst beim Scrollen!).

Verweise auf Produkte dagegen erreichen den User erst am unteren Ende der umfangreichen und hochwertigen Artikel.

Dazu Sceenshots der beiden Portale zum Vergleich:

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Das Technik-Magazin von Saturn „Turn On“ ist dem Elektrohändler eindeutig zuzuordnen. (Quelle: turn-on-magazin)

 

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Auf der Startseite von Curved gibt es zunächst keinen Hinweis auf E-Plus als Initiator des Portals (Quelle: curved.de)

 

Der überparteiliche Journalismus ist hilflos ausgeliefert, oder?

Das Schicksal des Journalismus hängt also an der Gutmütigkeit der Unternehmen? Ganz und gar nicht! Auch der „klassische“ Journalismus darf nicht mit Samthandschuhen angefasst werden, Krise hin oder her. Werbebanner sind das eine. Doch ist Journalismus wirklich objektiv, wenn er sich auch über gesponserte Beiträge finanziert, wie „SPIEGEL ONLINE“ mit einem Kopfschmerz-Special im Namen der Tabletten-Marke Thomapyrin?

Journalisten begeben sich auf eine Gratwanderung zwischen Objektivität und Profitabilität. Denn auch vermeintlich objektive, überparteiliche Zeitungen sind letztlich profitorientiert und nutzen im Netz Content-Marketing-Strategien, um ihre Inhalte und damit ihre Marke zu verkaufen.

Wenn dies allerdings über sorgfältige Recherchearbeit siegt, tragen dann auch vermeintlich seriöse Journalisten zur allgemeinen Verwirrung des Users bei.

Entschuldigung, wo bitte geht’s zum Königsweg?

Unternehmen haben das gute Recht, die Kanalvielfalt des Internets umfassend für Marketing-Maßnahmen zu nutzen. Angriff auf die Demokratie? Im Gegenteil! Schließlich bietet die Infrastruktur im Netz auch kleineren Unternehmen ein einmaliges Potential, breitflächig ihre Zielgruppe zu erreichen und mit Inhalten zu überzeugen.

Findet der Nutzer dadurch relevante und hilfreiche Informationen, die ihm einen Mehrwert bieten, erfüllt Content Marketing seinen Zweck und tritt damit in einen natürlichen Wettbewerb mit anderen Medien – nicht selten erfolgreich.

Content-Marketing-Redakteure beherrschen immer öfter das journalistische Handwerkzeug und verfügen zudem über crossmediales Know-how. Doch Journalismus und Marketing sind deshalb weiterhin strikt zu trennen!

Anforderungen an die Unternehmen

Der Wettbewerb um hochwertige Inhalte darf nicht boykottiert werden: Unternehmen müssen sich ihrer Verantwortung bewusst sein, die ihnen im Umgang mit dem Instrument Content Marketing zuteil wird. Mäßig recherchierte Artikel zu Gesundheitsthemen beispielsweise oder gar Fehlinformationen können schwerwiegende Folgen für den gutgläubigen Leser haben. Exzellentes Content Marketing dagegen lässt sich nach der Content Marketing Agentur C3 auf folgende fünf Eigenschaften verdichten:

  • interessant,
  • spannend,
  • glaubwürdig,
  • distanziert und
  • faktentreu.

Storytelling spielt eine maßgebliche Rolle. Gleichermaßen muss allerdings auch Faktentreue gewahrt werden, um Glaubwürdigkeit herzustellen. Das Gebot der Stunde lautet: „Fiction statt Fake“. Geschichten erzählen – aber keine Märchen.

Marketing und journalistische Arbeitsweisen werden im Content Marketing natürlich vermischt, doch den Stempel des Journalismus dürfen sich nur gänzlich überparteiliche Medien aufdrücken lassen. „Brand Journalism“ ist deshalb eine gefährlich paradoxe Wortschöpfung.

Abgrenzung von Journalismus und Content Marketing

Unternehmen wollen informieren und verkaufen, seriöse Medien wollen informieren und verkaufen. So weit, so gleich. Allerdings liegt der feine Unterschied im Wie und Warum. Medien greifen stets das aktuelle Geschehen auf und klären möglichst unvoreingenommen, perspektivenreich und kritisch über die Wirklichkeit auf. Sie erfüllen einen journalistischen Auftrag.

Unternehmen dagegen betreiben kommerzielle Kommunikation. Ihre Inhalte kreisen in erster Linie um die eigenen Produkte oder produktnahe Themen. Die Perspektive bleibt statisch auf die Marke gerichtet. Faktentreue: ja, aber gerne ausschmückend und spannend aufbereitet.

Fairplay beim Content Marketing?

Damit User über die Autorenschaft des Contents informiert werden, hat Medienexperte Prof. Dr. Lutz Frühbrodt bereits im letzten Jahr einen Ethik-Kodex vorgestellt. So sollen beispielsweise Unternehmen dazu angehalten werden, durch ein entsprechendes Firmenlogo oder einen sonstigen klar erkennbaren Verweis auf das publizierende Unternehmen für Transparenz zu sorgen. Dann kann der User schließlich selbst entscheiden, wie er mit dem Beitrag umgeht.

Eine Idee, welche die Debatte sicher zukünftig weiter befruchten wird. Doch auch der Journalismus steht in der Pflicht.

Anforderungen an den Journalismus

Journalisten dürfen sich nicht zugunsten der Klickzahlen verbiegen. Journalistische Inhalte müssen frei von Marketingstrategien sein. Gerade in der digitalen Hektik und intransparenten Angebotsvielfalt sind die Qualitätsstandards des Journalismus ein hohes Gut, dazu zählen

  • Faktentreue,
  • Aktualität,
  • Originalität (Eigenrecherche),
  • Transparenz und
  • kritische Berichterstattung sowie
  • Objektivität (Nachrichtenwert, Trennung von Nachricht und Meinung, Vielfalt der Perspektiven).

Allein so kann letztlich eine Abgrenzung zum Content Marketing gelingen, die auch der User erkennt.

Anforderungen an den User

Wie unterscheiden User nun Content Marketing und Journalismus? Angesichts der Inhaltsflut, die tagtäglich im Internet auf ihn einprasselt, sind Know-how und ein Mindestmaß an Skepsis angebracht. Und das bei jedem noch so kleinen Stück Content, egal ob Zeitung oder Unternehmen.

Der größte Vorteil für „getarntes“ Content Marketing ist schließlich ein Publikum, das überhaupt nicht um diese Marketingpraxis weiß. Wissende, aufgeklärte User lassen sich dagegen nicht hinters Licht führen, sondern werden transparentes Marketing zu schätzen wissen. Daran hat sich seit dem „Guide Michelin“ nichts geändert.

Und so fällt alles auf die Qualität und Transparenz der Inhalte zurück. Content Marketing lässt für Unternehmen langfristig keine Short-Cuts, Verschleierungstaktiken oder sonstige Tricks zu.

Der Content muss so gut sein, dass sich die Marke nicht dahinter verstecken muss, sondern dafür stehen will!