Content Marketing vs. Inbound Marketing: Gibt es einen Unterschied?

Veröffentlicht von Manni am 06.03.17 12:06 in Content Marketing, Inbound Marketing

Content Marketing vs Inbound Marketing

Wie sich die Begriffe sinnvoll abgrenzen lassen

Content Marketing und Inbound Marketing sind die Branchen-Buzzwords der Stunde. Doch je häufiger mit den Begriffen hantiert wird, umso verwirrender wird es – selbst für den erfahrenen Marketer: Mal erscheinen sie als Synonyme, mal als völlig unterschiedliche Disziplinen. Dieser Blogartikel will ein für alle Mal mit dem Durcheinander an Definitionen aufräumen.

Das Internet hat das Kaufverhalten der Menschen gänzlich auf den Kopf gestellt: Im digitalen Zeitalter nutzen wir Suchmaschinen, um Produkte zu finden, und haben eine Abneigung gegen plakative Bannerwerbung entwickelt. Entsprechend dringlicher wird die Neuausrichtung von Unternehmen und Marketern, um online zu bestehen.

Content Marketing und Inbound Marketing stellen hier zwei populäre umsatzgetriebene Ansätze dar. Doch ist das eine ohne das andere überhaupt zu haben? Eine Reise zurück zu den Ursprüngen des Content Marketings schafft Klarheit.

Content Marketing gestern und heute – Es war einmal...

...in einer herkömmlichen Backstube des auslaufenden 19. Jahrhunderts, irgendwo im deutschsprachigen Raum. Hier, auf der unscheinbaren Backpulver-Verpackung „Backin“ von Dr. Oetker beginnt die Geschichte des Content Marketing. Auf der Rückseite standen Rezeptideen für Kuchen und andere Backwaren.

Das Rezept ist kostenlos, simpel und klingt auch noch verdammt lecker – wer wird da nicht zum Stammkunden?

Mehr als hundert Jahre später erlebt dieser Marketing-Clou eine digitale Renaissance. Der Markt an kostenlosen Informationen ist im Internet immens. Statt auf Backpulver-Verpackungen werden Tipps und Tricks zu alltäglichen Themen nun allerorts in Blogartikeln, eBooks, Videos oder Whitepaper frei zur Verfügung gestellt. Herausgegeben und verbreitet von Unternehmen und Bloggern, um Kunden und Leser zufriedenzustellen oder neue Interessenten auf sich aufmerksam zu machen.

Das Content Marketing Institute findet für diese Praxis eine stichhaltige Definition:

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“

Mit Blick auf das veränderte Kaufverhalten im Internet brachte CMI-Gründer Joe Pulizzi den Terminus „Content Marketing“ 2001 erstmals ins Spiel. Anstatt die Vorteile eines Produkts in den Vordergrund zu stellen, wird beim Content Marketing also mit mehrwertigen Inhalten um die Gunst des Nutzers gebuhlt. 

Social Media und Blogs stellen für Unternehmen kostenlose Distributionskanäle dar. Als Kenner ihrer Branche besitzen sie außerdem die Expertise, um eine Beziehung zu interessierten Nutzern aufzubauen. Und die beginnt bei den Bedürfnissen des Kunden: Welche Probleme hat er und welche Lösungen kann ich ihm kostenfrei bieten? Die Etablierung einer solchen Kommunikationskultur gestaltet sich als zeitintensiv, zahlt sich allerdings aus.

Auf Basis dieser Herangehensweise können hochwertige Inhalte entstehen, die Aufmerksamkeit und Vertrauen schaffen – profitable Werte, die sich in Umsatz konvertieren lassen...

...und genau an dieser Stelle kommt Inbound Marketing ins Spiel.

Content Marketing kann ein Teil von Inbound Marketing sein

Content Marketing umfasst also die Planung, Erstellung und Vermarktung von Content: Ein hochwertiger Guide zu den unterschiedlichen Garstufen von Rindersteaks wird von Hobby-Köchen dankend angenommen. Die Backofen-Marke, die den Ratgeber veröffentlich hat, bleibt positiv im Gedächtnis und bekommt als Ergebnis dieses Brandings idealerweise den Vorzug bei der anstehenden Kaufentscheidung des Lesers.

Inbound Marketing kann nun an die genannten Content-Marketing-Maßnahmen anknüpfen, mit dem Ziel, den interessierten Hobby-Koch tatsächlich vom Kauf eines Backofens zu überzeugen. Die Inbound-Marketing-Methodik wurde 2004 maßgeblich von den beiden Studenten Brian Halligan und Dharmesh Shah entwickelt. Die späteren Gründer von HubSpot unterscheiden dabei folgende vier Stufen:

  • Anwerben: Die Buyer Persona wird durch passgenauen Content auf Deine Website aufmerksam und besucht sie.
  • Umwandeln: Der Besucher hinterlässt freiwillig seine Kontaktdaten (z.B. auf einer Landing Page im Gegenzug zum kostenlosen eBook-Download) und wird so zum Lead.
  • Abschließen: Marketing-Tools werden dazu eingesetzt, den Lead zum Kunden zu konvertieren (z.B. durch einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter und ein finales Verkaufsgespräch).
  • Pflegen: Kundenbindung durch ansprechenden Content (z.B. durch Kundendienst auf sozialen Netzwerken).

Inbound Marketing gestaltet sich dabei als facettenreich und vereint viele Marketing-Disziplinen unter einem Dach – von der Keyword-Optimierung über E-Mail-Marketing bis hin zum direkten Verkaufsgespräch. Content Marketing kann bei diesem Vorgehen zu einem mächtigen Inbound-Marketing-Werkzeug werden – und zwar überall dort, wo das Unternehmen in direkten Kontakt zum Fremden, Besucher oder Kunden tritt.

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Inbound Marketing beruht auf umsatzgetriebenen Methoden

Dabei wird der Content mit umsatzgetriebenen Komponenten wie Calls-to-Action ausgestattet und in einen vertriebsorientierten Prozess wie Email-Marketing eingespeist. Diese Methoden sollen den Interessenten zu konvertierenden Handlungen animieren und von Stufe zu Stufte hieven:

Über einen Tweet wird der Fremde beispielsweise auf einen Blogartikel des Backofen-Unternehmens aufmerksam, der wiederum auf ein kostenloses eBook verweist (Anwerben). Auf der verlinkten Landing Page führt der Klick auf den Download-Button dann zu einem Formular. Dort hinterlässt der Interessent seine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer und wird zum Lead (Umwandeln).

Hier – an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb – lässt sich der Lead schließlich in einen Neukunden umwandeln. Mit artverwandten Inhalten in einem E-Mail-Newsletter etwa kann zunächst weiter Vertrauen zu ihm aufgebaut werden.

Anschließend erfolgt die Übergabe: Der für den Verkauf qualifizierte Lead wird vom Marketing als solcher identifiziert und an das Vertriebsteam übergeben. Dieses versucht nun, das Geschäft in einem direkten Gespräch zum Abschluss zu bringen (Abschließen). Um ihn als zufriedenen Stammkunden zu gewinnen, wird er auch weiterhin mit ansprechenden Newslettern versorgt (Pflegen).

Skalierbarer Erfolg

Der Weg des Kunden vom Blog bis zum tatsächlichen Produktkauf ist mit entsprechenden Marketing-Tools in jedem Schritt nachvollziehbar und skalierbar. Dabei helfen vorher festgelegte Key Performance Indicators (KPIs) wie beispielsweise:

  • Der organische Traffic gibt die Besucherzahlen der Website an, die über die natürliche Suchmaschinenanfrage auf die Seite aufmerksam werden. Steigende Zahlen können bedeuten, dass der Content auf vermehrtes Interesse stößt und auch über die Suchmaschine gefunden wird (heißt es nicht zwingend, was, wenn der Conternt überhaupt nicht rankt, aber gut über social media vermarktet wird?).
  • Die Konversionsrate Visit-to-Lead ermittelt, wie viele Besucher einer Website tatsächlich auch zu Leads werden.
  • Die Konversionsrate Lead-to-Customer zeigt auf, wie viele dieser Leads dann einen Kauf tätigen.
  • Die Click-Trough-Rate im E-Mail-Marketing verrät, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet und den darin enthaltenen Link zu einem bestimmten Angebot geklickt haben.

Eine regelmäßige Analyse dieser Kennzahlen ist wichtig, um den Erfolg der Inbound-Marketing-Maßnahmen überprüfen und gegebenenfalls passgenaue Optimierungsmaßnahmen ergreifen zu können.

CM + IM: Mehr als die Summe seiner Teilchen

Autonomes Content Marketing kann bereits Aufmerksamkeit erzeugen und effektives Branding bewirken. Das funktioniert insbesondere bei niedrigpreisigen Produkten und kommt deshalb erfolgreich im Bereich B2C zum Einsatz.

Inbound Marketing lässt sich als eigenständige Disziplin fassen, in der sich Content-Marketing-Maßnahmen integrieren lassen. Daneben werden zusätzliche Kapazitäten, etwa für ein strukturiertes E-Mail-Marketing und Monitoring benötigt. Das erhöht naturgemäß auch die Kosten pro Lead und Neukunde. Lukrativ ist es deshalb vornehmlich im Bereich B2B – besonders in Kombination mit Content Marketing.

 

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