Content Marketing als digitale Herausforderung

Veröffentlicht von Clara am 06.03.17 13:32 in Content Marketing

Content Marketing und Digitalisierung

Von Fischern, Motoren und Chancen für den Mittelstand

Im letzten Jahrhundert (und das ist gar nicht mal so lange her, wie es klingt) war die Werbewelt noch in Ordnung. Von bunten Postern strahlten potenziellen Kunden lachende Gesichter entgegen, die das entsprechende Produkt anpriesen. Gekrönt wurden Plakate dieser Art gerne mit völlig bedeutungslosen, inhaltsfreien Phrasen wie „Schneller, besser, leichter geht alles mit Pril."

Dieses Beispiel zeigt eine für jeden modernen Marketer frustrierende Wahrheit: Gerade im Mittelstand musste klassische Werbung bis vor wenigen Jahren auch absolut nicht mehr leisten. Neben so vielen anderen Aspekten unseres Lebens hat das Internet allerdings die Ansprüche an Marketing massiv verändert.

Noch vor einigen Jahren waren beispielsweise große Billboard-Plakate eine effiziente Möglichkeit, die Aufmerksamkeit eines Autofahrers an der roten Ampel auf sich zu ziehen. Heute wird dieser die riesige Werbung vermutlich nicht einmal bemerken. Denn die Zwangspause nutzt der Fahrer dankbar, um sofort das Smartphone zur Hand zu nehmen. Auf diesem wird dann der Facebook-Newsfeed durchgeschaut – und mit ihm eben auch die dort subtil platzierte Werbung. 

Dieses Beispiel deutet aber auch schon die gute Nachricht an: Die digitale Veränderung der Werbemaßnahmen hat dem Marketing als Disziplin überhaupt erst zu der Rolle verholfen, die es heute ausfüllt.

Marketing gewinnt an Bedeutung – und muss sich gleichzeitig neu erfinden

Bis vor ein paar Jahren waren es in KMUs nämlich vorrangig Sales und Produktion, die über den Verkaufserfolg eines Unternehmens entschieden. Sie gestalteten das eigentliche Produkt, akquirierten aggressiv Kunden und behielten den Blick auf sämtliche Zahlen. Ohne nennenswerte Konkurrenz ist das auch so ziemlich alles, was es für einen vernünftigen Absatz braucht. Dem Marketing kommt da keine größere Aufgabe zu als dem Kleinkind, das während der Familienfeier beschäftigt sein will: Ein bisschen malen hier, ein bisschen basteln da und am Ende finden das bunte Bild zwar alle süß, in seinem tatsächlichen Wert wird es aber nur milde belächelt. 

Die flächendeckende Etablierung des Internets hat die Karten neu gemischt. Auf einmal liegt die Macht nicht mehr bei den Produzenten, sondern die Kunden können nun selbst aus einer Vielzahl von Angeboten wählen; regionale Nähe spielt nicht mehr die wichtigste Rolle.

Und von nun an wird auch nicht mehr einfach gekauft. Stattdessen werden Rezensionen gelesen, Angebote verglichen und umfangreiche Informationen eingeholt. Mit anderen Worten: Der Kunde gewinnt immer mehr an Souveränität, die Konkurrenz steigt. In diesem Umfeld entwickelt sich das Push- zum Pull-Marketing: Aus dem Werbetreibenden als Fischer mit Fangnetzen, der undifferenziert alle Meerestiere gegen deren Willen einsackt, wird der einsame Angler am Fluss - dazu verdammt auf den einen Fisch zu warten, der sich für genau diesen Köder interessiert und den dann hoffentlich schluckt.

Das muss aber niemanden verzweifeln lassen. Auch, wenn es zunächst danach klingt, als wäre die Sache mit dem Marketing heute vor allem furchtbar kompliziert und unkontrollierbar geworden. Lassen sich Unternehmen aber auf diese neue Welt und die entsprechenden Marketingmaßnahmen ein, bekommen sie tatsächlich schnell ein Stück der Deutungshoheit zurück.

Die Krux mit der Digitalisierung

Wo wir schon einmal bei Metaphern sind, greifen wir doch auf die aus dem New B2B Marketing Manifesto von Velocity Partners zurück: In einem solchen modernen Konsumumfeld sind die Sales zwar noch die Reifen einer Firma, das Marketing ist jetzt aber der Motor, ohne den sich nichts bewegt. 

Um diesen Motor effektiv zum Schnurren zu bringen, bedarf es einer Grundlage: der Digitalisierung. Das scheint zumindest in der Theorie auch den deutschen KMUs bewusst zu sein, immerhin zeigt eine Bitkom-Umfrage aus dem Januar dieses Jahres, dass 9 von 10 mittelständische Unternehmen Digitalisierung als DIE Voraussetzung für 2017 ansehen.

Diese Zahlen sind vor allem deshalb bemerkenswert, weil noch vor einem Jahr nur 54 Prozent der Mittelständler Digitalisierung für relevant hielten, wie t3n 2016 berichtete. Aber: Gleichzeitig haben nur 18 Prozent der Mittelständler tatsächlich eine konkrete Strategie dazu parat oder beschlossen, die Digitalisierungsfrage an eine Agentur outzusourcen. Der gute Wille ist also vorhanden, nur an Ideen scheint es zu mangeln. Dabei ist es gerade der Mittelstand, der von der vielgepriesenen Digitalisierung profitieren kann.

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Wer als KMU Content Marketing versteht, hat den Schlüssel zu gleichberechtigtem Wettbewerb in der Hand

Zunächst einmal gilt es zu begreifen, dass Digitalisierung nicht einfach nur eine Technologieinnovation meint, sondern vor allem die Veränderung von Denkstrukturen bedeutet, an die sich modernes Marketing anpassen muss. Es ist nicht damit getan, neue Hard- und Software anzuschaffen, sondern die grundlegende Funktionsänderung von Marketing als Disziplin muss verinnerlicht werden.

Das lässt sich auch abseits vom Marketing an einer völlig veränderten Kommunikationskultur beobachten: Gerne werden Kinder heute als unsozial betrachtet, weil sie den Blick ständig auf ihr Smartphone gerichtet haben. Was dabei aber völlig verkannt wird: Kinder kommunizieren ständig mit Gleichaltrigen – nur eben digital. Wenn frühere Generationen sich gerade nicht mit Freunden treffen konnten, haben sie alleine mit Stöcken gespielt oder Bälle gegen Wände geworfen. Heute ist soziale Interaktion immer und ununterbrochen möglich – wenn man sie denn als solche anerkennt.

Auf das Marketing übertragen lautet die Konsequenz in Anlehnung an das Fischer-Beispiel: Der einsame Angler wird nicht nur eine Hightech-Angel, sondern einen verdammt guten Köder brauchen, um genug Fische anzulocken. Für Dein Unternehmen ist dieser Köder Content.

Du erinnerst Dich an den Marketing Motor? Nun, gute Inhalte, die mithilfe von Content Marketing generiert und verbreitet werden, sind das Benzin.

Voller Tank für wenig Geld

Die besonders gute Nachricht für Dich als Mittelständler lautet, dass Content Marketing Dir im Vergleich zu traditionellen Marketingmaßnahmen tatsächlich deutliche Vorteile bietet.

Der wichtigste ist schlicht die Kostenersparnis. Wer exzellenten Content und damit Relevanz schafft, ist nicht mehr ausschließlich darauf angewiesen, hohe Marketingbudgets in den Link-Kauf, Branchenbücher, Print-Anzeigen, riesige Vertriebsabteilungen oder Google AdWords zu investieren. Stattdessen peilst Du ein Ranking in den organischen Suchergebnissen von Google an und bist damit gegenüber großen Unternehmen geschäftsfähig.

Noch in den Neunzigern war es großen Unternehmen vorbehalten, für horrende Summen TV-Werbung zu schalten und so einen guten Teil ihrer Zielgruppe zu erreichen. KMU blieb das verwehrt, da sie die entsprechenden Budgets nicht aufbringen konnten. Sie mussten sich also mit einem deutlichen Wettbewerbsnachteil arrangieren. In Zeiten von gratis Internet, gratis Social Media und gratis Content Management Systemen kann der einzige Kostenfaktor, den erfolgreiches Marketing verursacht, Zeit sein.

Diese Demokratisierung im Buhlen um die wichtigste Währung des digitalen Zeitalters – Aufmerksamkeit – versetzt Dein mittelständisches Unternehmen mithilfe des Content Marketings in eine optimale Wettbewerbssituation.

Veraltete PCs und Akkord-Inhalte stehen zwischen dem Mittelstand und erfolgreichem Content Marketing

Allerdings hat es seinen Grund, dass die Digitalisierung als Basis für die Etablierung von Content Marketing in KMUs nur schleppend vorangeht. Neben dem Gefühl der Überforderung sind hier schlicht einige Grundlagen nicht gelegt.

Unprofessionell wirkende Websites, die den Charme des Informatikunterrichts der fünften Klasse aufrechterhalten, sind genauso Digitalisierungsbremsen wie uralte PCs mit Betriebssystemen aus dem vergangenen Jahrhundert, auf denen sie mutmaßlich programmiert wurden. Auch wenn wir gerade noch betont haben, dass die neuste Technik nicht alles ist - das bedeutet nicht, dass das andere Extrem Dich effektiv ans Ziel bringt.

Klasse statt Masse

Ein ebenfalls immer wieder zu beobachtender Fehler im Mittelstand ist schlicht falsch verstandenes Content Marketing. Bei der Generierung von Content gilt grundsätzlich: Qualität vor Quantität! Gutes Content Marketing bedeutet sowohl für KMU als auch für große Konzerne keinesfalls die massenhafte Streuung möglichst vieler Inhalte, sondern den bestmöglichen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren.

Dieser Aspekt geht direkt ins nächste Missverständnis in Bezug auf Content Marketing über: Nur, weil es mit Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram so viele verschiedene soziale Netzwerke gibt, bedeutet das nicht, dass Du gutes Content Marketing betreibst, wenn Du zwingend jedes einzelne von ihnen bedienst.

Ein übereilt erstellter Account, auf dem sich nach Monaten nur der zwischen Tür und Angel geschriebene und semi-motivierte „Uns findet ihr jetzt auch hier!“-Post findet, nützt niemandem. Stattdessen solltest Du Dich gründlich informieren, welche Inhalte sich am besten auf welche Weise in welchem Netzwerk kommunizieren lassen.

How to Content: Ein kurzer Ratgeber in 7 Punkten

Aber genug gemeckert - Damit DU all diese Fehler nicht begehst, haben wir die wichtigsten Tipps für Content Marketing im Mittelstand kompakt zusammengefasst:

  • Mehrwert steht immer im Vordergrund! Der definiert sich nicht über die Quantität, sondern über die Qualität der Inhalte.
  • Überleg Dir genau, über welche Kanäle sich Deine Form des Content Marketing am besten verbreiten lässt und konzentriere Dich auf diese. Das ist immer erfolgversprechender, als auf allen Hochzeiten gleichzeitig tanzen zu wollen.
  • Nutze aus, dass die Digitalisierung Dir erlaubt, unmittelbar auf Krisen, Kundenanfragen oder Branchennachrichten zu reagieren. Widerstehe aber der Versuchung, zu unüberlegt und kopflos zu handeln.
  • Pflege eine „Content-First-Kultur“: Achte darauf, von Anfang an hochwertige Inhalte zu produzieren statt mittelmäßigen Content rückwirkend immer wieder überarbeiten zu müssen. Nur so bist Du effizient.
  • Nutze die technischen Möglichkeiten, sei agil und experimentierfreudig.
  • Bewerte dabei Deine eigene Erfahrung aber nicht über, sondern orientiere Dich immer wieder an messbaren Fakten.
  • Dazu ist Google Analytics ein hilfreiches und umfangreiches Werkzeug. Scheue aber nicht davor zurück, auch andere Analysetools zu nutzen, die dir noch zusätzliche Einblicke liefern.

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Bild: pixabay.com