c-talk #2: Inbound Marketing by Numbers

Veröffentlicht von Clara am 09.06.17 08:17 in Inbound Marketing

Wo wir stehen, wie es weitergeht und was wir besser machen können

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Vor einigen Wochen hat Anni an dieser Stelle über unseren ersten c-talk zur Entwicklung des Content Marketing geschrieben. Die zweite unserer jüngst eingeführten Diskussionsrunde knüpft hier direkt logisch an, indem sie das „bigger picture“ beleuchtet: Wie steht es momentan eigentlich um Inbound Marketing generell?

 


Was sind eigentlich diese c-talks?

Etwa alle drei Wochen setzt sich das Team von contentsquare zusammen, um über Content, Content Marketing, Inbound Marketing und ähnliche Themen zu sprechen. Dafür bereitet sich stets ein Teammitglied darauf vor, eine Präsentation zu halten, über die wir im Anschluss diskutieren können. Die spannendsten News, aktuelle Trends, Kontroversen - mithilfe der c-talks wollen wir innerhalb des Teams unsere Expertise vertiefen und im Idealfall neue Ideen sowie Arbeitsansätze finden.


 

Licht ins Begriffsdunkel

Bevor wir uns der eigentlichen Frage widmen, soll an dieser Stelle aber noch einmal kurz geklärt werden, was viele Marketer nach wie vor verwirrt: „Content Marketing und Inbound Marketing – ist das nicht irgendwie das Gleiche?“ 

Nein, auch wenn beide Konzepte natürlich sehr eng miteinander verknüpft sind.

Inbound Marketing solltest Du Dir als übergreifendes Prinzip vorstellen, das Marketing als Pull- statt Push-Methode versteht. Aufmerksamkeit wird verdient statt gekauft. Der Konsument sucht bewusst nach Inhalten, statt sie aufs Auge gedrückt zu bekommen. Gleichzeitig umfasst Inbound Marketing strukturelle Veränderungen wie die stärkere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, auch Smarketing genannt.

Eines der wichtigsten Werkzeuge für Inbound Marketing ist Content jeglicher Art. Dessen Erstellung, Distribution und Management ist Aufgabe des Content Marketing. Man könnte also sagen: Content Marketing ist eine (wenn nicht DIE entscheidende) Teilmenge von Inbound Marketing.

State of Inbound 2017

Nun aber ans Eingemachte: Im Mai 2017 hat HubSpot seine jüngste Studie zum „State of Inbound 2017“ veröffentlicht, für die zwischen Ende 2016 und Anfang 2017 Daten von knapp 6.400 Marketing-Fachkräften weltweit gesammelt wurden. Die über allem stehende Frage: Wo steht Inbound Marketing aktuell und wie sieht seine Zukunft aus? Die Ergebnisse liefern nützliche Informationen für Marketer in Agenturen und Unternehmen gleichermaßen.

Klare Prioritäten, die sich kaum verändern

  • In Bezug auf die generellen Marketingprioritäten fällt auf, dass sich seit 2015 kaum etwas verändert hat. An erster Stelle steht nach wie vor die Konvertierung von Leads zu Kunden, mit etwas Abstand gefolgt von der Traffic-Steigerung auf der eigenen Website. Die Weiterentwicklung des Vertriebs oder Kostenreduzierung liegen dagegen auf den hinteren Plätzen.
  • Erklärung: Nach wie vor ist es für den Vertrieb schwierig, zum Kunden durchzudringen. Das liegt vermutlich an der hohen Informationsflut, aus der es erst einmal herauszustechen gilt. Entsprechend sind die frühen Phasen des Verkaufszyklus rund um die Leadgenerierung am herausforderndsten, während der Verkaufsabschluss heute leichter als noch vor zwei Jahren fällt. Das erklärt die klare Priorität der Leadkonvertierung.

Multimedia-Content: unwichtig oder nur nicht richtig beherrscht?

  • Wird konkret nach Inbound Marketing-Prioritäten gefragt, liegt die Distribution und Verstärkung von Inhalten ganz vorn, nur einen Prozentpunkt dahinter wird eine bessere SEO-Präsenz genannt. Auch Blogs scheinen sich nach wie vor großer Beliebtheit zu erfreuen, denn ihre Erstellung liegt auf dem dritten Platz der Inbound-Prioritäten.
  • Als weniger wichtig werden der Studie zufolge interaktive Multimedia-Inhalte eingeschätzt, wie beispielsweise Videoanleitungen für die eigenen Produkte (14 Prozent).

Video gehört nicht zu den wichtigsten Prioritäten?

Wer die bereits erwähnte Studie zu Content Marketing gelesen hat, dürfte jetzt etwas verwundert sein. Hier hatte sich nämlich deutlich herausgestellt, dass Nutzer gerade Video-Content gespannt konsumieren, während lange Blogartikel eher überflogen werden.

An anderer Stelle der Studie wird klar, dass Video als wirksames Marketing-Werkzeug durchaus anerkannt wird. Die niedrige Prioritäteneinstufung kommt wohl eher daher, dass sich nach eigenen Angaben viele Fachkräfte überfordert fühlen. Hier ist also die Weiterentwicklung der Mitarbeiterkompetenzen unbedingt gefragt!

  • Fazit: Video als bewiesenermaßen effektives Content-Element niedrig zu priorisieren, weil die eigenen Kompetenzen und Ressourcen nicht ausreichen, ist natürlich der genau falsche Weg. Stattdessen sollte viel Wert auf die Weiterbildung in der Multimedia-Produktion gelegt werden.

Paid Advertising? Schnee von gestern!

Eindeutiger könnte das Urteil kaum ausfallen: Nach der am meisten überbewerteten Marketingmaßnahme befragt geben 47 Prozent klassische bezahlte Werbung wie Druck und Außenwerbung an. Darauf folgt, wenn auch nur noch mit zehn Prozent, bezahlte Onlinewerbung. Hiermit sind Anzeigen in Social Media und Pay-per-Click-Advertising gemeint. Typische Inbound-Techniken wie Blogging oder SEO dagegen werden am seltensten genannt.

 

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© Hubspot – State of Inbound 2017 – S. 13

  • Fazit: Mindestens die Idee von effektivem Inbound Marketing scheint weltweit in den Köpfen der Verantwortlichen angekommen zu sein. Auf klassische Werbung wollen hier nur noch die wenigsten setzen.

Das liebe Leid mit dem ROI

Nach den größten Marketing-Herausforderungen befragt, ist der Spitzenreiter klar: Die Generierung von Traffic und Leads als klassische Marketing-Aufgabe liegt vorn. Auf Platz zwei: Den Return of Investment nachweisen – und dieses Problem zieht sich durch viele Teile der Studie. Denn während die Identifizierung des ROI weit oben auf der Prioritätenliste steht, scheint es vielen Unternehmen nach wie vor schwerzufallen, exakt zu ermitteln, welche Einnahmen die einzelnen Marketingmaßnahme generiert. Damit ist eine effektive Beurteilung der unternommenen Methoden kaum möglich.

  • Fazit: Es muss ein größeres Augenmerk auf den ROI gelegt werden. Fehlen die nötigen Ressourcen im eigenen Unternehmen, sollte über das Outsourcen an Spezialisten nachgedacht werden, die eine qualifizierte Kosten-Nutzen-Analyse vornehmen.
     

Wie effektiv ist welche Marketingstrategie?

Auffällig ist: Je höher die Position im Unternehmen, desto zufriedener sind die Befragten im Schnitt mit der eigenen Marketingstrategie. Das scheint auf der einen Seite logisch, schließlich haben Manager, Director und CEO sie in der Regel zu verantworten, lässt aber eventuell auch auf mangelnde Kommunikation schließen. Erleben die Mitarbeiter die bittere Realität der fehlgeschlagenen Kampagne? Oder unterschätzen sie einfach die Qualität der generierten Leads?

Klare Aussprache für Inbound Marketing:

  • 69 Prozent der Mitarbeiter im Inbound Bereich glauben an ihre Strategie, während 54 Prozent der Outbound-Marketer der eigenen Strategie nicht vertraut!
  • 43 Prozent geben an, dass Inbound Marketing in ihrem Unternehmen zu einem höheren ROI führt. Outbound Marketing sei dagegen lediglich für acht Prozent verantwortlich.
  • In 74 Prozent der Unternehmen ist das Inbound-Budget im Vergleich zum Vorjahr gleichgeblieben oder gestiegen. Nur sechs Prozent geben an, dass es bereits zurückgestuft wurde.

 

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© Hubspot – State of Inbound 2017 – S. 32

 

  • Fazit: Das Vertrauen in Inbound Marketing ist beständig und zahlt sich offensichtlich auch finanziell aus. Da der ROI hier höher ist, wird auch entsprechend mehr Budget investiert. Gleichzeitig sollte mehr über die Effektivität verschiedener Strategien über die unterschiedlichen Hierarchieebenen hinweg kommuniziert werden.

Smarketing ist der Schlüssel zu guten Leads 

Ein wesentlicher Bestandteil des Inbound-Prinzips ist die stärkere Verknüpfung von Sales und Marketing. Konkret sollte Marketing mehr in die Generierung vielversprechender Leads einbezogen zu werden.

  • Je besser Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind, desto eher werden die hochwertigsten Leads vom Marketing generiert (36 Prozent). Nur wenn gar keine Abstimmung stattfindet, punktet der Vertrieb.
  • Insgesamt wird angegeben, dass die besten Leads zu 55 Prozent aus Inbound-Praktiken stammen. Nur 31 Prozent dagegen generiert der Vertrieb selbst. 
  • Allerdings haben die durch das Marketing generierten Leads im Vergleich zu 2015 durchschnittlich abgenommen.

 

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© Hubspot – State of Inbound 2017 – S. 39

 

  • Fazit: Nur wenn Vertrieb und Marketing optimal verknüpft sind, kann das Marketing sein Potenzial zur Identifikation und Generierung der besten Leads umsetzen. Deshalb gilt es unbedingt herauszufinden, warum zuletzt weniger Leads durch das Marketing ermittelt wurden und nach Lösungen zu suchen.

Soziale Netzwerke bereiten nach wie vor Kopfschmerzen

Bei der Fülle immer neuer Netzwerke fühlen sich viele Marketer überfordert. Es dominiert das Gefühl, dass die meisten Social Networks schon gar nicht mehr genutzt werden, bevor ihr Marketing-Potenzial überhaupt voll durchschaut wurde. Dennoch ist für alle Befragten die Wichtigkeit von Social Media als Distributionskanal unbestritten.

  • Priorisierung und Ressourcenmanagement stellen hier Probleme dar.
  • YouTube und Facebook-Video stehen ganz oben auf der Marketer-Prioritätenliste für die nächsten zwölf Monate. Messenger, Podcasts und Snapchat werden noch vernachlässigt.
  • Innovationen wie Augmented oder Virtual Reality werfen die Frage nach den nötigen Kompetenzen auf und werden noch kritisch beäugt, ebenso künstliche Intelligenz.
     

Die beste Nachricht zum Schluss: Der moderne Käufer vertraut Content

Vieles, was die Studie über modernes Konsumverhalten offenlegt, überrascht nicht wirklich:

  • Kunden wollen digital einkaufen
  • sie beschaffen sich eigenständig und im Vorhinein die benötigten Informationen, sind immer weniger auf Vertriebsmitarbeiter als Informanten angewiesen
  • es wird schnelle, aber gleichzeitig persönlich zugeschnittene Kommunikation gefordert

Besonders spannend: Auf die Frage hin, welchen Quellen Marketer selbst für Kaufentscheidungen vertrauen, liegt Unternehmens-Content auf Platz 3 hinter persönlichen Empfehlungen und Kundenreferenzen. Selbst Insider setzen also hohes Vertrauen in die im Inbound Marketing produzierten Inhalte.

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© Hubspot – State of Inbound 2017 – S. 63

 

  • Fazit: Es sieht gut aus für Content! Dass auch Fachkräfte auf von Unternehmen erstellte Inhalte vertrauen, ist ein Indiz für die hohe Qualität, mit der sie inzwischen in vielen Bereichen entstehen.
     

Bilanz: Es läuft schon verdammt gut – aber besser geht immer

Kunden vertrauen auf den Unternehmens-Content und Marketer sind von ihrer Inbound-Strategie überzeugt, die sich auch im Kosten-Nutzen-Verhältnis auszahlt: perfekte Rahmenbedingungen, um weiterhin auf die Inbound-Methodik zu setzen!

Verbesserungsbedarf besteht allerdings angesichts der leichten Resignation gegenüber neuen Technologien. Auch, wenn es frustrierend ist, sich immer wieder mit der Funktionsweise neuer Netzwerke und Video-Produktion auseinanderzusetzen, ist es doch unabdingbar - denn genau damit werden Kunden angesprochen. Wer die Analytics von Facebook und Co. versteht, bildet zudem den Grundstein zur Lösung der ROI-Aufschlüsselung.

Zuletzt hat sich die enge Verbindung von Marketing und Vertrieb erwiesen – jetzt muss sie nur noch konsequent durchgezogen werden.

 

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© Bild: contentsquare UG