c-talk #1: Die Zukunft von Content Marketing – Wo soll das hinführen?

Veröffentlicht von Anni am 10.04.17 14:11 in Content Marketing

Welche Veränderungen uns im Content Marketing erwarten und wie wir sie nutzen können

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„Wir blicken so gern in die Zukunft, weil wir das Ungefähre, was sich in ihr hin und her bewegt, durch stille Wünsche so gern zu unsern Gunsten heranleiten möchten.“
(Johann Wolfgang von Goethe)

Fakt ist: Die Zukunft können wir nicht voraussehen. Allerdings können wir einige Annahmen darüber treffen, wie sich Content Marketing in den nächsten Jahren entwickeln wird. Damit diese Annahmen nicht bloß „das Ungefähre“ sind, hat HubSpot im Juni 2016 eine Studie veröffentlicht, bei der 1.091 Menschen zu ihrem Browsing-Verhalten und Content-Konsum befragt wurden. Diese Ergebnisse haben wir uns angeschaut – und uns dabei gefragt, welche Quintessenz wir daraus ziehen können. Nicht weniger interessant für uns: Was geht eigentlich bei deutschen Unternehmen im Bereich Content Marketing und wo sind hier die Potentiale?

 


Was sind eigentlich diese c-talks?

Etwa alle drei Wochen setzt sich das Team von contentsquare zusammen, um über Content, Content Marketing, Inbound Marketing und ähnliche Themen zu sprechen. Dafür bereitet sich stets ein Teammitglied darauf vor, eine Präsentation zu halten, über die wir im Anschluss diskutieren können. Die spannendsten News, aktuelle Trends, Kontroversen - mithilfe der c-talks wollen wir innerhalb des Teams unsere Expertise vertiefen und im Idealfall neue Ideen sowie Arbeitsansätze finden.



Früher vs. heute – wie sehen die globalen Browsing Trends aus?

Im schnelllebigen Zeitalter der Digitalisierung meint „früher“ natürlich nicht das tiefste Mittelalter, sondern das vorletzte Jahr. So fragte HubSpot die Studienteilnehmer, wo sie sich momentan über das Weltgeschehen sowie Business- und Lifestyle-Themen informieren und wo sie das noch vor zwei Jahren getan haben.

Das Ergebnis? Wenig überraschend. Durch den Facebook-Feed scrollen, auf interessante Artikel oder Videos klicken – so herrlich unkompliziert, dass der enorme Anstieg von 57 % im Vergleich zu 2014 kaum verwundert. Nicht weniger erfolgreich sind dabei Twitter (25 %) und LinkedIn (21 %), denn das Prinzip bleibt dasselbe: Ich bekomme alles, was mich interessiert, auf dem Silbertablett serviert und muss dafür nicht einmal gezielt suchen. Dennoch ist die gezielte Suche nicht passé: Die Nutzung von Suchmaschinen ist im Vergleich zum vorletzten Jahr um 57% gestiegen. Eindeutige Verlierer der Umfrage: die traditionellen Content Aggregatoren wie RSS Feed oder Feedly.

Was bedeutet das für Marketer? Neue Verhaltensweisen erfordern neue Ansätze bei der Verbreitung von Content. Genau diese Ansätze haben viele Unternehmen noch nicht erkannt. Wer also weiterhin Aufmerksamkeit mit seinem Content erregen will, muss viele Kanäle bespielen – und nicht nur die eigene Firmenwebsite. Content muss dorthin, wo seine Konsumenten sind: „Where consumers go, content follows!“

Wie, wo, was wollen die User eigentlich?

Für ein erfolgreiches Content Marketing der Zukunft ist nicht nur das „Wo“ wichtig, sondern auch das „Wie“ und „Was“. Denn die Möglichkeiten im World Wide Web sind schier endlos und stellen nicht nur User, sondern auch Marketer vor eine Herausforderung. Sie müssen wissen, welche Art von Content die meiste Aufmerksamkeit erregt und diesen auf die Bedürfnisse seiner Konsumenten abstimmen. 

Welchem Content widmen Menschen ihre kostbare Zeit und welcher wird lediglich überflogen? Ganz klar: Alles, was kurz, „snackable“ und leicht aufzunehmen ist, wird vollständig gelesen oder angeschaut. Dazu zählen Social Media Posts, News-Artikel, aber allen voran Videos. Dagegen ziehen umfangreichere Formate wie Blogs, Business-Content und Podcasts den Kürzeren. Sie werden von mehr als einem Drittel der Befragten lediglich überflogen.

Ein Blick auf die Wünsche der User offenbart daher keine Geheimnisse. Videos sind der Shit – neben Social Media Posts und News-Artikeln führen sie die Liste an. Fast die Hälfte der Befragten will in Zukunft mehr von diesen Formaten sehen, rund 30 % wünschen sich mehr Blogartikel, interaktive Tools und Educational Content. Das Schlusslicht der Liste bilden dagegen Podcasts und umfangreiche Business-bezogene sowie popkulturelle Inhalte. 

Was nehmen wir daraus mit? Die meisten Konsumenten nehmen wie gefräßige Monster jede Art von Content in sich auf. Es ist also nicht sinnvoll, bestimmte Content-Formate völlig zu verbannen. Wesentlich effektiver ist dagegen, den Content auf das jeweilige Konsumverhalten abzustimmen. Blogposts, die eher überflogen statt vollständig gelesen werden, sollten leicht „verdaulich“ sein. Sorge also mit Zwischenüberschriften und einer klaren Struktur dafür, dass Deine Leser dranbleiben und schnell die Themen finden, die sie suchen.

Wirkliche große Auswirkungen und die garantierte Aufmerksamkeit erreichst du allerdings mit bewegten Bildern.

Video – das Content Format der Zukunft?

Auch wir sind uns einig: Ohne Video geht es nicht. Woran das liegt, lässt sich leicht festmachen. Videos können problemlos von überall mit mobilen Geräten wie Smartphone oder Tablet konsumiert werden. Kopfhörer in die Ohren oder ohne Ton mit Untertitel, unkompliziert in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit und entspannt abends im Bett – kaum ein anderes Format bietet so sehr die Möglichkeit, sich mit Informationen berieseln zu lassen. Videos sind direkter, persönlicher, greifbarer und vor allem visuell. Sie stehen nicht nur für sich allein, sondern sind verknüpfbar mit nahezu allen anderen Formaten. Beispiele gefällig?

  • Fasse die wichtigsten Learnings aus deinem eBook in einem Video zusammen.
  • Mache mit kurzen Teaser-Videos Lust auf Deine Blogartikel.
  • Setze Infografiken in bewegte Bildern um.
  • Erkläre für Deine Branche sinnvolle Begriffe in knappen Glossar-Videos.

Wie sehen die globalen Content-Needs aus?

Präferenzen im Content-Konsum unterscheiden sich auch regional. Während Videos das Top-Format in Latein- und Nordamerika sind, nimmt es in Europa lediglich den vierten Platz ein. Hier sind dagegen News-Artikel die Nummer eins und, wie in Nordamerika, Lateinamerika und Asien, Social Media Posts auf dem zweiten Platz.

Überraschend: Blogartikel haben in Lateinamerika einen hohen Stellenwert und wollen von 45% der User in Zukunft vermehrt gelesen werden. Dagegen tauchen diese in den Top 5 der anderen Regionen gar nicht erst auf.

Für wen sind diese Fakten relevant? Diese Informationen haben vor allem für international agierende Unternehmen einen hohen Stellenwert. Denn so können Content Marketing Maßnahmen gezielt auf die speziellen Bedürfnisse eines regionalen Marktes zugeschnitten werden. Ebenso profitieren national agierende Unternehmen von dem Wissen um die Wünsche ihrer Konsumenten.

 

Welchen Content wollen User mit welchen Geräten vermehrt sehen?

Auf den oberen Rängen, sowohl bei Laptop oder PC als auch bei der Internetnutzung mit dem Smartphone, sammeln sich die üblichen Verdächtigen: Videos, Social Media Posts und News-Artikel. Dass sich die leicht konsumierbaren und kurzen Formate unabhängig vom verwendeten Gerät die vorderen Plätze teilen, ist angesichts der zuvor erwähnten präferierten Formate nicht weiter verwunderlich. Interaktive Tools oder Artikel wollen ebenso wie Research Content bevorzugt am PC konsumiert werden, 27% der Befragten geben dagegen an, in Zukunft mehr Blogs mit dem Smartphone lesen zu wollen.

Was bedeutet das konkret? Eine Mobile Strategy ist ein Muss – denn letztendlich wird jedes Content-Format auch mobil aufgerufen. Wer dabei gezielt vorgehen will, sollte tiefer graben und herausfinden, mit welchen Geräten beliebte Seiten oder Blogartikel der eigenen Website aufgerufen werden. Genau diese Inhalte müssen so optimiert werden, dass sie für mobile Leser schnell und unkompliziert aufgenommen werden können. Responsive Design für alle Bildschirmgrößen, eine gute Typografie für optimale Lesbarkeit sowie große Videos und Bilder sind dabei essentiell.

Und wie sieht’s mit dem Content Marketing in Deutschland aus?

Wir wissen also jetzt, wie das Content Marketing der Zukunft aussehen sollte: Mehr Videos, mehr Social Posts und mehr Kanäle, auf denen Unternehmen auf sich aufmerksam machen müssen. Werfen wir einen Blick auf die Situation in Deutschland, wird klar: Unternehmen wollen Content, sie wollen Geld dafür ausgeben, aber wissen nicht so richtig, was sie da eigentlich tun.

c3.co liefern einen interessanten Überblick, aber da Content am besten kurz und knackig sein sollte, bekommst Du hier alle wichtigen Zahlen und Fakten auf einen Blick: 

  • Drei Viertel der Internet-User erwarten mehr begeisternden Content sowie schnelle und direkte Antworten auf ihre Fragen (Digital Roadblock Report 2016).
  • Von 59 befragten Unternehmen in Deutschland und der Schweiz betreiben 85 % Content Marketing, nur 18 % sind allerdings mit ihrem Engagement zufrieden. Der Grund dafür: Es herrscht Unsicherheit über das richtige Vorgehen (Umfrage des Dienstleisters Namics, 2015).
  • In Deutschland steigen Ausgaben für Content Marketing von ca. 96 Millionen Euro in 2014 auf geschätzte 413 Millionen Euro in 2020. In ganz Europa werden die Ausgaben bei 2,12 Milliarden Euro liegen – fast das Dreifache von 2014! (Yahoo-Studie „Content Marketing online in Europe to 2020“, 2016)
  • Deutsche Unternehmen können vom amerikanische Markt lernen. In den USA sind nämlich 32% mit ihrem Engagement zufrieden. (Content Marketing Institute „B2C Content Marketing. 2017. Benchmarks, Budgets and Trends. North America“)

Die bittere Wahrheit

Content Marketing ist in den deutschen Unternehmen angekommen, ebenso die Bereitschaft, in Zukunft mehr Geld dafür in die Hand zu nehmen. Dass bei der Umsetzung immer noch große Unsicherheit herrscht, ist vor allem darauf zurückzuführen, dass viele Unternehmen die DNA von Content Marketing nicht verinnerlicht haben: Es geht um den Kunden, nicht um das Unternehmen! Noch immer rücken 56 % der deutschen Unternehmen geschäftsnahe Themen in den Fokus ihrer Content Marketing Strategie, nicht aber die Probleme und Wünsche ihrer Kunden.

Wo führt das denn nun hin?

  1. Das Konsumverhalten der User ändert sich, Marketer und Unternehmen müssen zeitnah darauf reagieren und Strategien an diese Änderungen anpassen.
  2. Das Wissen um die Trends und Tendenzen im User-Verhalten eröffnet neue Möglichkeiten für zielgerichteten Content, der Beachtung findet.
  3. Ohne Video geht gar nix. Auch bei uns nicht.
  4. Deutsche Unternehmen wollen Content Marketing, wissen aber noch nicht, wie es richtig funktioniert. Hier können Agenturen unter die Arme greifen und sich bei der Umsetzung an den Trends orientieren.
  5. Wie Content Marketing in zehn Jahren funktioniert? Wir haben keine Ahnung.

 

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© Bild: contentsquare UG