Buyer’s Journey: Wo soll die Reise hingehen?

Veröffentlicht von Anni am 31.03.17 09:38 in Content Marketing

Buyers Journey

Warum Du den Kaufprozess Deines Kunden in allen Schritten nachvollziehen solltest

„Reisende soll man nicht aufhalten“ – behauptet eine alte Redewendung. Wenn jemand gehen will, solltest Du ihn also einfach ziehen lassen. Und wenn jemand etwas von Dir kaufen will, dann solltest Du ihn erst recht nicht davon abhalten. Dass eine Person aber überhaupt eine Kaufentscheidung trifft und zu Deinem Kunden wird, ist eigentlich das Ziel der Reise – oder vielmehr der Abschluss eines Kaufprozesses. Dieser Kaufprozess lässt sich als Buyer’s Journey definieren.

Die einzelnen Stationen dieser Reise solltest Du genau kennen. Nur so gelangen Deine Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit an den richtigen Ort und zur richtigen Person.


Wo beginnt die Reise eigentlich?

Im Zeitalter der Digitalisierung haben sich Kaufprozesse gewandelt: Wer etwas benötigt, sucht in der Regel nicht das entsprechende Fachgeschäft auf, um sich dort zu informieren, sondern gibt sein Problem in die Google-Suchmaske ein. In der Regel beginnt dieser Prozess sogar schon weit vorher – indem sich die Person zunächst eines Problems bewusst wird, für das sie Lösungen möchte.

Doch wer ist diese Person? Sie ist Deine Buyer Persona – Dein idealer Kunde, den Du anhand von Daten und Annahmen definierst. An dieser Stelle will ich aber gar nicht zu sehr ins Detail gehen. Lies Dir doch stattdessen meinen spannenden Blogartikel zur Buyer Persona und ihrer bedeutenden Rolle innerhalb Deiner Content Marketing Strategie durch. Wenn Du bereits weißt, wer Deine Buyer Persona ist, können wir die Reise sofort starten.


Die drei Stationen der Buyer’s Journey

Die Buyer’s Journey bezeichnet den aktiven Prozess, den ein Käufer bis hin zum endgültigen Erwerb eines Produktes durchläuft. Er lässt sich in drei Stufen unterteilen:

  • Awareness Stage
  • Consideration Stage
  • Decision Stage

Bei jeder Interaktion, die Deine Persona mit Deinem Unternehmen eingeht, befindet sie sich in einer dieser Stufen. Warum es so wichtig ist, diese Stufen genau zu kennen? Weil Dein Content genau auf die Stufe der Buyer’s Journey abgestimmt sein sollte, in der Deine Persona mit Dir interagiert. Findet sie nämlich während ihres Entscheidungsprozesses nicht die passenden Antworten auf ihre Fragen, ist sie ganz schnell wieder weg – und kann nicht vom Besucher zum Lead und schließlich zum Kunden konvertieren. Doch welchen Content erwartet Dein potentieller Kunde in welcher Phase?


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Dafür schauen wir uns die einzelnen Stationen der Reise etwas genauer an:

  1. Awareness Stage: In dieser ersten Phase erkennt Deine Persona ein Problem oder äußert einen Wunsch. Sie benötigt Informationen, um das Problem oder den Wunsch genauer einzugrenzen, und beginnt mit ihrer Recherche. Du solltest Dir Gedanken darüber machen, welche Probleme Du mit Deinem Produkt oder Deinem Unternehmen lösen könntest und diese losgelöst von Deinem Produkt betrachten.

Content für Personas in dieser Stage sollte daher auf das Problem und dessen Eingrenzung fokussiert sein. Dafür kannst Du beispielsweise diese Formate nutzen:

  • eBooks
  • Whitepapers
  • Analyseberichte
  • Studien
  • How-To-Anleitungen
  • eigentlich jede Form von „Educational Content“

 

  1. Consideration Stage: Nach der ersten Recherche kann Dein potentieller Kunde sein Problem nun eingrenzen und konkret benennen. Jetzt geht es darum, herauszufinden, wie er es so schnell wie möglich lösen kann.

Verschiedene Methoden und Lösungsansätze kannst Du ihm dabei mit ganz spezifischem Content in beispielsweise den folgenden Formaten aufzeigen:

  • Whitepapers mit Vergleichen
  • Podcasts
  • Videos
  • Experten-Guides
  • Live-Interaktionen

 

  1. Decision Stage: Die Lösung wurde gefunden, jetzt muss Deine Persona ihre Entscheidung treffen – im besten Fall für Dein Produkt und Deine Leistungen. Und genau die darfst Du jetzt ins Spiel bringen. Während in den anderen Phasen der Buyer’s Journey der Fokus auf lösungsorientiertem Content liegt, findet der Entscheidungsprozess in der Decision Stage seinen Abschluss. Dafür benötigst Du konkret auf Deine Produkte zugeschnittenem Content.

Um die Conversion voranzutreiben, kannst Du diese Formate nutzen:

  • Produktvergleiche
  • Live-Demos
  • Fallstudien
  • Downloads von Probeversionen

Möchtest Du mehr zum Zusammenhang zwischen Buyer's Journey, Buyer Persona und Deiner Content Marketing Strategie wissen? Dann lade Dir doch unser eBook "So entwickelst Du in drei Schritten Deine Content Marketing Strategie" herunter!

 

Wenn Du nicht bereits Content auf Deiner Website hast, der eventuell nur entsprechend der Stages angepasst werden muss, wirst Du Dich ob der zahlreichen Formate und Möglichkeiten vermutlich etwas überfordert fühlen. Aber keine Panik, Du musst nicht jedes dieser Formate umsetzen, sondern wählst gezielt die für Dein Unternehmen oder Produkt passenden Varianten.

Auch die Formate sind kein Korsett, das Dich einzwängt. Wo sich Dein Content in die Buyer’s Journey einfügt, hängt letztendlich vom Thema ab – nicht vom Format. Und Themen, zum Beispiel für relevante Blogartikel, können sich unter anderem durch Gespräche mit Deinem Kundendienst, Vertrieb oder Deinen bestehenden Kunden ergeben.

Aber reicht es nicht, ab und an einen How-To-Blogartikel oder einen Produktvergleich zu veröffentlichen?

Ganz klar: Nein.

Deine Buyer Persona kann in jeder Phase der Buyer’s Journey auf Dich aufmerksam werden. Stößt sie beispielsweise in der Consideration Stage auf Deinen Blog, auf dem sich ausschließlich Anleitungen befinden, wird sie vermutlich schnell wieder verschwinden. Denn sie ist bereits einen Schritt weiter und kennt die Lösungen ihres Problems. Versuche daher eine gute Mischung zu finden, die Deine Buyer Persona genau dort abholt, wo sie sich gerade innerhalb der Buyer Persona befindet.

Wo endet die Reise?

Super, Deine Buyer Persona hat Dein Produkt gekauft und alle sind glücklich? So einfach ist das natürlich nicht.

Denn getreu dem Motto „Delivering Happiness“ solltest Du Deine Kunden auch nach dem Kauf unterstützen. Wie wäre es mit Tipps, wie sie Dein Produkt am effektivsten nutzen? Oder mit Vorschlägen für Produkte, die zum zuvor getätigten Kauf passen? Auf diese Weise sorgst Du dafür, dass Kunden Dein Produkt sowie Unternehmen wertschätzen und Vertrauen zu Dir aufbauen – so sehr, dass sie Dich weiterempfehlen. Dadurch gewinnst Du nicht nur neue Kunden, sondern bindest bestehende langfristig.

Die drei Phasen sind übrigens nicht in Stein gemeißelt. Vladislav vom Affenblog nennt seine Buyer’s Journey nicht nur Customer Journey, sondern unterteilt diese zudem in fünf Stufen. Neben den drei genannten bezieht er nämlich den Erhalt (Retention) sowie die Befürwortung (Advocacy), also die Weiterempfehlung Deines Produkts, als weitere Stufen ein.

Ein Richtig oder Falsch gibt es hier nicht: Entscheidend ist, wie sich dieser Prozess für genau Dein Unternehmen abspielt – daher solltest Du Dir die einzelnen Schritte haarklein vor Augen führen. Nur so kannst Du Deinen Kunden eine unvergessliche Reise bescheren und sie mit genau dem Content versorgen, den sie auf der jeweiligen Station ihrer Reise benötigen. Schritt für Schritt gelangst Du damit zum Ziel: neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden und alle begeistern!

 

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