Warum Deine Buyer Persona wichtig für effektives Content Marketing ist

Veröffentlicht von Anni am 03.03.17 13:18 in Content Marketing

Buyer Persona im Content MarketingWie Du Deinen typischen Kunden definierst und dieses Wissen nutzt

Wenn Du denkst, dass Du Deine Zielgruppe kennst, bist Du damit immer noch ziemlich weit davon entfernt, deinen typischen Kunden zu kennen. Erst wenn Du Deine konkrete Buyer Persona definierst, kannst Du Deine Marketingmaßnahmen gezielt ausrichten und genau die Menschen erreichen, die Dein Produkt oder Deine Dienstleistung wirklich brauchen.

Was ist eine Buyer Persona und warum ist sie so wichtig?

Natürlich willst Du Traffic auf Deiner Website – aber Du willst nicht irgendwelche Besucher, sondern die richtigen. Damit daraus tatsächlich Leads und schließlich zufriedene Kunden werden. Wie Dir das gelingt? Indem Du Deinen idealen Kunden, Deine Buyer Persona, bis ins kleinste Details definierst und kennst.

Buyer...wer? Sollte Dir der Begriff bisher unbekannt sein, hier eine kurze Definition:

Die Buyer Persona ist eine semi-fiktive Vorstellung Deines idealen Kunden, die sowohl auf Daten als auch auf begründeten Vermutungen zu Demographie, Verhaltensweisen, Motivationen und Zielen beruht. Sie wird durch Recherche, Analyse und den Blick auf Deine bisherigen Kunden definiert. Dazu aber später mehr, wenn ich Dir zeige, wie Du Deine Buyer Persona selbst erstellen kannst.


Achtung: Zielgruppe ist nicht gleich Buyer Persona!

Dir schießt gerade der Gedanke durch den Kopf, dass Du ja eigentlich weißt, an wen Du Deine Produkte richtest? Dann denkst Du vermutlich an Deine Zielgruppe und die ist ganz klar von der Buyer Persona abzugrenzen.

Als Zielgruppe werden alle Menschen bezeichnet, die Du mit einer Marketing-Kampagne erreichen willst und die sich durch diese Kriterien als Teilmenge des Gesamtmarktes festlegen lassen:

  • Soziodemographie (Geschlecht, Alter, Bildung)
  • Handlungen
  • Psychologische Merkmale (Early Adopter, Late Adopter)
  • Medienaneignung (soziale Netzwerke, Geräte)

Verkaufst Du beleuchtete Kosmetikspiegel, könnte Deine Zielgruppe also so aussehen: Weiblich, 20 bis 50 Jahre, 2.000 bis 3.000 Euro Nettoeinkommen, mittlerer Schulabschluss, angestellt, Social-Media-affin, interessiert an Beauty, Wellness und Yoga.


Damit kannst Du Deine potentiellen Kunden also ganz gut eingrenzen, aber letztendlich handelt es sich dabei immer noch um eine gesichtslose und ziemlich unpersönliche Masse. Genau hier kommt die Buyer Persona ins Spiel!

Warum Du Deine Buyer Persona so genau festlegen solltest, wird also langsam deutlich: Aus kalten Zahlen wird ein konkretes Gesicht, ein Bild Deines perfekten Kunden. Dabei wird der Fokus nicht nur auf die harten Fakten wie Alter und Geschlecht, sondern das Verhalten Deiner Kunden gelegt. Was sind ihre Probleme, Ziele, Optionen oder Einwände? Wie denken sie, was und warum kaufen sie?

Erst dann verstehst Du, wie Dein Kunde Kaufentscheidungen trifft und bekommst von ihm eine Vorstellung als echte Person. Genau das hilft Dir dabei, Deine gesamten Marketing-Maßnahmen nach dieser Person auszurichten. Für Dein Content Marketing bedeutet das, dass Du zielgerichtete Inhalte erstellen und über verschiedene Kanäle verbreiten kannst, um die speziellen Bedürfnisse Deiner Persona zu erfüllen.

Relevanz heißt das Zauberwort: Geht Dein Content genau auf die Probleme Deiner potentiellen Kunden ein und erfüllt er ihre Erwartungen, werden sie im besten Fall zu Leads und schließlich zu begeisterten Kunden. Mit einer Person vor Augen erstellst Du Deine Inhalte nämlich nicht für eine anonyme Masse, sondern für jemandem, der sich zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angesprochen fühlt. Dafür ist es übrigens nicht ganz unwichtig zu wissen, wo sich Dein potentieller Kunde gerade in der Buyer’s Journey befindet.

Robert Weller von toushenne.de sieht in der Definition einer Buyer Persona vier klare Vorteile:

  1. Vertrauen: Indem Du Deine Kommunikation auf den Kunden ausrichtest und auf seine Probleme sowie Bedürfnisse eingehst, schaffst Du eine vertrauensvolle Basis.
  2. Personalisierung: Du sorgst für Sympathien, wenn Du Deine Botschaften personalisierst und die Sprache Deiner Buyer Persona sprichst.
  3. Effektivität: Deine Maßnahmen werden besonders effektiv, da Du sie nur dort verbreitest, wo Deine Zielgruppe sie tatsächlich sieht.
  4. Leads: Durch gezielte, personalisierte Inhalte erreichst Du mehr und bessere Leads, die schneller zu Kunden konvertieren.

Okay, damit haben wir also geklärt, was diese Buyer Persona eigentlich ist und warum Du sie keinesfalls vernachlässigen solltest. Jetzt fängt die Arbeit aber erst an – denn Du musst nun Deine Buyer Persona erstellen.


Weitere Insights zu den Themen Buyer Persona, Buyer's Journey und ihre Relevanz für Dein Content Marketing findest Du in unserem eBook "So entwickelst Du in 3 Schritten Deine Content Marketing Strategie".

Wie Du mit den richtigen Fragen Deinen typischen Kunden definierst

Es gibt keine klaren Regeln, die Du bei der Erstellung Deiner Persona Schritt für Schritt befolgen musst. Dennoch solltest Du das Erstellen von Personas nicht auf die leichte Schulter nehmen, denn es bedarf einer umfangreichen Recherche und Analyse.

Am besten beginnst Du damit, aussagekräftige Nutzerdaten zu sammeln: Nutze Tools wie Google Analytics, werte Deine Social-Media-Follower aus und schaue Dir an, welche Leads und Conversions Du in letzter Zeit hattest.

Die wichtigsten Informationen erlangst Du aber durch das, was Du sowieso schon hast: Deine bestehenden Kunden. Dafür ziehst Du zum einen Deine Kundendatenbank heran, zum anderen führst Du Befragungen und Interviews mit Deinen Kunden durch. Mit beispielsweise diesen Fragen kannst Du einige nützliche Details über Deine Buyer Persona herausfinden:

  • Welche soziodemographischen Merkmale weist sie auf?
  • In welcher Branche arbeitet sie und in welcher Position innerhalb des Unternehmens?
  • Welche Ziele hat sie beruflich sowie privat und welchen Herausforderungen muss sie sich stellen?
  • Für welche Probleme sucht sie Lösungen?
  • Wie internetaffin ist sie? Trifft sie Kaufentscheidungen online und ist in den Social Media Kanälen aktiv?
  • Welche Kanäle nutzt sie zur Informationsbeschaffung?
  • Wie gestaltet sie ihre Freizeit?

Tipp: Gezielte Fragen für gezielte Antworten!

Diese Fragen sind lediglich Beispiele – willst Du die passenden Antworten für Dein Unternehmen erhalten, musst Du diese Fragen gegebenenfalls anpassen und konkretisieren. Natürlich lässt sich dieser Fragen-Pool unendlich erweitern, doch behalte den Überblick und stelle die Fragen gezielt zusammen.

Durch die Auswertung der Antworten kannst Du nun Deine Buyer Personas erstellen. Ja, der Plural ist hier richtig, denn im Idealfall definierst du mehrere davon – aber nicht übertreiben, zu viele Buyer Personas schießen über das Ziel hinaus, denn Du willst immer noch eine breite Masse und keine Nischengruppen erreichen. Eine Zauberformel gibt es dabei nicht, drei bis vier sind aber empfehlenswert.


Wie eine B2C Buyer Persona aussehen kann? So zum Beispiel:

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Du hast einen Onlineshop für saisonale Dekoartikel und Bastelbedarf. Ostern steht vor der Tür und Du möchtest mit einem Blogartikel Deine Buyer Persona ansprechen. Die könnte beispielsweise so aussehen:

Persona-Name: Doris Deko
Geschlecht: weiblich
Alter: 30 – 45 Jahre
Familienstand: verheiratet, 2 Kinder
Berufsstand: festangestellt
Einkommen: 25.000 – 40.000 pro Jahr
Wohnort: Kleinstadt, Provinz
Wohnweise: kleines Einfamilienhaus mit Garten
Hobbys und Interessen: Zeit mit der Familie verbringen, neue Backrezepte ausprobieren, Wandern, Basteln
Herausforderung: erst kürzlich in das Einfamilienhaus gezogen, im Haus fehlen Details für mehr Wohnlichkeit, es fehlt Wissen über aktuelle Deko-Trends
Ziele: möchte mit wenigen Handgriffen und einem kleinen Budget passend zur Saison für ansprechendes Ambiente sorgen

Du möchtest Doris Deko auf Deinen Shop aufmerksam machen? Hierfür empfiehlt sich beispielsweise ein Blogartikel, der aktuelle Deko-Trends für Ostern und den Frühling aufzeigt. Mit einfachen Tipps und Bastelanleitungen gibst du ihr das Know-how, um das Haus zu verschönern und saisonal zu dekorieren.

Zum einen sind hier die Fakten zusammengefasst, die Du bereits aus Deiner Zielgruppendefinition kennst, wie Geschlecht, Alter, Familienstand und Bildung. Ergänzt wird das durch die Definition der Ziele, Herausforderungen, Erwartungen, Vorlieben und Hobbys, die sich aus Deiner Befragung ergeben haben. Mach Dir auch bewusst, welches Problem Deiner Buyer Persona Du wie lösen kannst.

Im letzten Schritt gibst Du Deiner Buyer Persona tatsächlich ein Gesicht, indem Du ihr ein Foto und einen Namen zuordnest. Auch ein Zitat oder eine Aussage, die sie häufig treffen würde, verleiht Deiner Persona mehr Persönlichkeit.

Fazit: Ohne geht’s nicht

Buyer Personas sind die Essenz einer jeden Content Marketing Strategie (um genau zu sein: einer jeden Marketing-Maßnahme). Ohne sie weißt Du nicht, wie Du mit Deinem Content die Bedürfnisse und Wünsche Deiner potentiellen Kunden erfüllen kannst. Du findest Deine Themen ausgehend von einer definierten Buyer Persona deutlich einfacher. Je mehr Du über sie weißt, desto besser kannst Du Deine Inhalte auf sie abstimmen und Kampagnen gezielter ausrichten. Auch wenn es aufwendig und langwierig scheint und Deine Buyer Persona regelmäßig neu analysiert und angepasst werden muss: Es lohnt sich!

 
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Bild von Pinguin: © JeremyRichards / fotolia.com