B2B Content Marketing – Drei Formeln für Copywriter

Veröffentlicht von Juliane am 13.03.17 13:57 in Content Marketing

B2B Content Marketing

Das Rezept für fantastische B2B-Texte

Vor einigen Wochen bin ich bei meinen Recherchen zum B2B Content Marketing auf einen etwas älteren Blogartikel der britischen B2B Marketing Agentur Velocity Partners gestoßen: „B2B writing: It ain’t just writing“ von Harendra Kapur.

Warum ich an dem Artikel drangeblieben bin?

Weil mich schon die ersten zwei Sätze komplett davon überzeugt haben, dass Harendra und ich auf einer Wellenlänge sind.

Wer seinen Text mit einem Disclaimer beginnt, über den ich mir schon unzählige Male den Kopf zerbrochen habe, und mir dazu als Text-Alternative ein Katzen-GIF anbietet, den muss ich einfach in mein Herz schließen. Und erst recht dessen Artikel lesen.

Harendas wundervolles Katzen-GIF:

via GIPHY

 

Das Großartige daran: Allein mit diesen beiden ersten Sätzen hat Harendra genau das umgesetzt, was sie unter anderem in ihrem Artikel zur Sprache bringt – nur mit dem richtigen Ton, mit Deiner eigenen Stimme kannst Du eine Verbindung zum Leser herstellen. So kann auch Dein B2B Content Marketing funktionieren.

Aber erst einmal alles auf Anfang – Die Ausgangsformel für B2B-Texter

Zu Beginn des Artikels spricht Harendra davon, dass Velocity Partners (VP) über viele Jahre hinweg Erfahrungen gesammelt hat, um eine komplexe Formel zu erstellen. Eine Formel, die den Textern helfen soll, ideale B2B-Texte zu verfassen. Laut VP sieht das Ganze folgendermaßen aus:

Marketing + B2B + Technologie = perfekte Texte

Wenn wir Harendra Glauben schenken, müssen gute B2B-Texter sich über mindestens zwei dieser Aspekte regelmäßig Gedanken machen, wenn sie schreiben.

Aber halt, sagt Harendra: Gehört die eigene Schreibweise nicht auch dazu?

Ist nicht die eigene Schreibweise, die eigene Stimme genau das, was die Leser überhaupt erst auf Dich aufmerksam macht?

Stell Dir mal vor, Du liest einen informativen Artikel über das Bloggen. Wird Dir hierbei nur eine Information nach der anderen aneinander geklatscht, mag Dich der Artikel zwar weiterbringen.

Aber Spaß beim Lesen hast Du trotzdem nicht. Und bleibst deshalb in den meisten Fällen auch gar nicht so lange auf der Seite, dass Du alle Informationen aufnehmen könntest. Macht Sinn, oder?

Deshalb gestaltet sich laut Harendra die richtige Formel für B2B-Content folgendermaßen:

Marketing + B2B + Technologie + Stimme = perfekte Texte

Warum?

Weil Schreiben nicht einfach nur Schreiben ist.

In ideale B2B-Texte fließen Dein Wissen über den Markt, die optimale Herangehensweise, Struktur, Grammatik und Dramaturgie sowie B2B Content Marketing ein.

Allem voran musst Du herausfinden, wie Deine Branche funktioniert. Du musst ergründen, womit sich Deine Leser beschäftigen und wie sie über ihre eigenen Probleme denken. Und Du musst herausfinden, mit welcher Herangehensweise Du für passendes Storytelling sorgst.

Bedenke dabei immer: Im B2B Content Marketing werden Deine Texte nicht für die großen Suchmaschinen dieser Welt geschrieben, sondern für Deine (potenziellen) Kunden. Gib Deinen Lesern also genau das, was sie wollen und halte Dich nicht unnötig lang an Keyword-Regeln für Google auf.

Also: Entwickle als B2B-Copywriter Deine Stimme, indem Du nicht nur den Markt kennst, sondern auch das, was Dein (potenzieller) Kunde will. Und versuche dabei, dem Willen der Leute voraus zu sein.

Aber ist die Stimme wirklich so wichtig?

Ganz klar: Ja.

Laut Harendra denken viele B2B-Copywriter, dass die Art, wie jemand schreibt, nur ein zusätzliches I-Tüpfelchen ist.

Zum Teil haben diese Leute auch Recht: Das I-Tüpfelchen kannst Du erst dann kreieren, wenn Du Dich nicht nur mit Deinem Markt inklusive den Menschen auseinandergesetzt hast. Du musst zusätzlich auch herausfinden, mit welchen Techniken Du arbeiten kannst.

Du musst wissen, welchen Effekt die Länge Deiner Sätze hat. Wie die Worte, derer Du Dich bedienst, auf die Leser wirken. Wie Du mit Absätzen arbeitest, mit rhetorischen Fragen, mit Umgangssprache und mit Textlänge.

Aber: Dieses I-Tüpfelchen ist essentiell für Deine Texte.

Denn dieses I-Tüpfelchen offenbart Deinen Lesern Deine Gefühle über die Branche. Es zeigt ihnen, was für Dich von Bedeutung ist und worauf Du Wert legst, was Dich ärgert und worauf Du verzichten kannst.

Und es sorgt dafür, dass Deine Leser dran bleiben. Und sich Deinen Text bis zum Ende durchlesen.

Wie setzt Harendra Kapur ihre Äußerungen nun selbst um?

Das Wichtigste vorneweg: Harendra versteckt sich nicht hinter Buzz Words wie „Buyer Persona“ oder dem ewig nervigen „Mehrwert schaffen“.

Ich muss ehrlich zugeben, dass ich den Artikel dreimal lesen musste, bevor ich verstanden habe, dass es sich in der Mitte des Textes unter anderem um eben jene Buyer Personas dreht. Harendra hat das Ganze also so gut verpackt, dass ich mehrere Anläufe gebraucht habe, um dahinter zu kommen.

Und genau das finde ich großartig.

Denn zum einen zeigt sich dadurch, dass Harendra keine Buzz Words braucht, um Aufmerksamkeit auf ihre Texte zu lenken.

Und zum anderen ist es ein Beweis dafür, dass Deine eigene Stimme hervorragend funktioniert, wenn Du Dir vorab entsprechendes Know-how angeeignet hast. Und Harendras Text macht in jedem Fall deutlich, dass sie sich in ihrer Branche auskennt.

Dieses Zusammenspiel sorgt dafür, dass ich nicht nur etwas Neues gelernt habe, sondern auch unheimlich viel Spaß beim Lesen des Artikels hatte. 

Das bedeutet wiederum, dass die Formel für ein perfektes Lesererlebnis folgendermaßen lautet:

Neue Erkenntnisse + Unterhaltung = Glückliche Leser

Und ist es nicht eigentlich das, was wir alle wollen?

Was wir alle daraus lernen sollten

Nutze Deine eigene Stimme, um der Welt zu erzählen, wie Du – und niemand sonst – über eben jene Welt denkst.

Sei laut, sei leise, sei elegant, sei rotzfrech – sei, wie auch immer Du sein willst. Denn nur so kannst Du Deine Meinung richtig formulieren und Deinen Texten die individuelle, einzigartige Krone aufsetzen. 

Bau auf Dein Selbstbewusstsein, um Deinen B2B-Content genau so zu verfassen, dass Du Dich mit ihm wohlfühlst und Dich von der Masse abhebst.

Damit Du dieses Selbstbewusstsein jedoch überhaupt erlangen kannst, musst Du Dich mit Deinem Markt auseinandersetzen. Finde heraus, wie die Welt in Deiner Branche funktioniert und was Deine Kunden wollen. Bau Dir ein umfassendes Wissen auf, um Dir daraus wiederum eine eigene Meinung bilden zu können.

Hast Du das Know-how, kannst Du auch Deine eigene Stimme einsetzen, um Deinen Standpunkten Ausdruck zu verleihen.

Und viel wichtiger: Verstecke Deine Stimme nicht aus Angst vor möglicher Kritik. Aus Angst vor einem Shitstorm oder davor, in den sozialen Netzwerken zerrissen zu werden.

Hast Du Deine eigene Stimme gefunden, dann nutze sie im vollen Umfang. Nutze sie nicht nur für die eigene Meinungsäußerung, sondern nutze sie auch zur Provokation und für Kontroversen – denn so kannst Du Dich mit den Goliaths Deiner Branche anlegen. Kannst frischen Wind in Deine Branchenwelt bringen und den Großen zeigen, dass Du als David nicht unterschätzt werden solltest.

Und eine „Auseinandersetzung“ vielleicht sogar gewinnen kannst.

 

Übrigens: Weil Hunde natürlich cooler sind als Katzen – hier das Beweis-GIF.

via GIPHY

 

Bild von Mädchen: © gpointstudio / fotolia.com